2021-11-25 09:50

短视频下半场,抖音、快手等谁会笑到最后?|鱼乐网

#抖音直播

短视频下半场,已经开战

本文将阐述:短视频赛道现状乱战(各公司的打法)获胜的关键是什么

短视频下半场,抖音、快手等谁会笑到最后?|鱼乐网

短视频赛道进入下半场,留给腾讯的时间不多了

一、短视频赛道现状据T统计:年月,短视频用户规模达到最高峰.亿

进入Q,有所下滑,稳定在亿左右 月份对应的用户规模为.亿

据猎豹统计:从全民平均数来看,平均每个用户每天会花.分钟短视频上,仅次于通讯社交(.分钟)和新闻(.分钟)年月,根据日活(数据源于艾瑞、QM、七麦等平台),国内短视频版图已基本泾渭分明:第梯队:快手、抖音两家凭借先发的分发技术优势,加上极强的增长策略,分别迅速收割了环内、环外的用户

现在增长模式、内容运营模式已趋于稳定 两家在月日同一天,分别宣布进入新一轮商业化重心尝试

抖音:蓝V计划(让企业,做好营销)快手:营销平台(让红人,做好电商)第梯队:西瓜视频、火山视频增长是主要任务,但同时也在做流量的变现

第梯队:微视、好看视频、全民小视频、美拍……处于“耕耘”阶段,增长是核心任务

底层梯队:、快视频(小米)、最右……处于“耕耘”阶段,增长是唯一任务

虽然,抖音、快手用户量稳定

但除了BAT依然不乏有新的入局者,期望通过新的产品形态分一杯羹

为清楚BAT不同的产品形态,这里跟大家分享一个我做的短视频行业用户画像

首先,我们将市场上短视频赛道产品类型分为两类:()-秒的短视频(快手、抖音、微视等)视频基本是一个内容,多为生活记录和表演,内容更为真实

创作成本低,以UGC(用户生产内容)为主

()-分钟的短视频(西瓜视频、好看视频等)视频基本是一个完整的故事(综艺、游戏、小品等),内容维度更多,感染力更高

创作成本高,以PGC(专业内容生产者)为主

不同的产品类型,又有不同的目标用户:对三俗内容感兴趣,平均文化较低,主要分布在三四五线小城市或农村,内容更多是“老铁式”演绎的街边才艺

以快手、西瓜、好看视频等为代表

对新潮内容感兴趣,平均文化较高,主要分布在一二线城市,内容更多是“新潮式”表演的生活趣事

以抖音、微视、视频等为代表 所以我们把短视频分为四类用户:小土、大土、小潮、大潮 小土:对三俗内容感兴趣,看-秒短视频

(快手、火山小视频、全民小视频)大土:对三俗内容感兴趣,看-分钟短视频

(好看视频、西瓜视频)小潮:对新潮内容感兴趣,看-秒短视频 (抖音、微视、美拍)大潮:对新潮内容感兴趣,看-分钟短视频

(视频、秒拍)清楚了这四套用户画像,你会发现,现在所有的短视频之争,本质就是在抢夺这四类用户

二、乱战(各公司的打法).快手年月,快手从工具应用转型为短视频平台

快手主要内容为:喊麦、暴饮暴食、美女、残疾人表演、成功学、猎奇等等

以农村包围城市打法,收割底层流量 通过短视频+直播+强运营,用户已突破亿 快手,让长期被忽略的底层人民的文娱需求,被极大满足

基于快手平台独特情感定位,加上长期以来的精细化运营,让平台与用户形成了“老铁关系”,具有极高的忠诚度

随着“老铁关系”的形成,快手的红人电商自然水到渠成

有粉丝、有内容、有变现,红人针对用户输出内容,或品牌营销或电商,这就形成了“粉丝经济”

月日,快手发布快手营销平台,平台定位“社交商业引擎” 值得关注的是,开放了“广告接单”和“电商”两个商业模块 快接单+快享计划:面向头部、中腰部的优质创作者的广告接单业务

我的小店:开放电商,快手会与阿里妈妈、京东和拼多多合作,帮助红人进行变现

年,是快手商业化元年

考虑到商业内容对平台内容生态必然会造成影响,在商业化方面快手一向谨慎

如今的这一尝试不知是否做好准备

.字节跳动抖音、西瓜、火山()抖音抖音已经成为短视频赛道的老大,虽日活和用户量与快手相差不大

但不论是传播力、还是消费能力,抖音用户的价值都远高于快手用户价值

如果你刷抖音快手,不难发现,快手上基本没有品牌入驻

但抖音上的海底捞、美团、支付宝等等品牌的营销活动都获得不错效果

除了企业更关注抖音的用户外,抖音也非常重视企业用户的运营

月日,抖音发布蓝V计划(让企业,做好营销)其实,每次人与信息连接方式的变化,企业的营销行为都会发生迁移,从最早的广播到电视,后来从校内网到微博

自然,在抖音成为信息生态的主阵地后,进而企业营销也随之转向抖音

所以,企业用户是抖音接下来的商业计划新核心

加强企业号功能,定时长效的为企业用户提供更实用的营销指导,不知是否能撬动多少企业入驻抖音开展营销呢

再来看看西瓜视频和火山小视频 快手的下沉市场,是资本看中的金矿 字节跳动要技术有技术,要运营有运营,加上抖音的成功 这块肥肉,张一鸣自然不愿拱手相让 火山和西瓜,这两款就是瞄准了下沉用户的产品

()火山小视频,对标快手利用网赚的增长模式,拉动了不少没被短视频覆盖的下沉用户,也抢到了不少快手用户

但是,快手的“老铁关系”社区文化壁垒,加上快手拥有大量的优质UGC,火山想吃下更多市场,恐怕是一场持久战

()西瓜视频,则更像一个“媒体”其中的小视频类目中的内容,大多来源于抖音和火山

针对下沉用户,核心内容为-分钟短视频内容

将以往的文娱资源(综艺、电影、电视剧等)二次加工,还签约大量PGC(专业生产内容者,卫视、新闻、游戏等)

随着视频时长的增加,根据内容的丰富性和共情能力来争夺下沉用户 在今年月与优酷签约,再一次的提升了平台的内容数量、质量

更值得关注的是,今年月西瓜视频宣布投入亿进军综艺市场,除了抢食“爱优腾”付费用户红利,也说明,西瓜视频不断在尝试新的优质内容制作模式

奋斗在路上的西瓜、火山,能否把下沉市场抢过来 称王称霸的抖音,又能否抵御住腾讯短视频矩阵的冲击 .腾讯腾讯内部赛马,相继推出多个短视频A,寻找短视频爆款

腾讯之前能够连接孵化一切,很大程度上在于其极具用户粘性的社交关系网络

或许其中原理也与字节跳动一直想做社交却都没有成功一样 短视频生态不需要社交关系 ()微视微视是腾讯花了大量资金投入的明星产品

腾讯今年月重启微视,用亿扶持微视高额补贴抢夺红人、冠名各大综艺

一条S级的短视频可以拿到元左右的补助,通过MCN(视频平台经济公司)广泛在抖音等各个平台挖红人

月开放的朋友圈拍摄入口,但是从目前从各个数据公司的数据来看,微视在短视频赛道中,TOP都排不上

现在只要打开微视,刷上一会,会发现有不少内容都是模仿抖音,甚至是照搬

或许是在微视的表现不佳,月,腾讯的新短视频产品产品冒了出来

()Y月日,腾讯全球合作伙伴大会,腾讯发布视频项目,高调喊话:“短视频市场还未盖棺定论

”在初期,Y视频就进驻了一批知名KOL(酱、李子柒、办公室小野、七舅脑爷等)

Y视频的内容也更强调视频质量和调性,大多由机构和红人提供

除此之外,还推出了“Y赛道”,每个赛道都会设定一个视频主题,引导用户创作,且赛道都设定了奖励来刺激用户创作

另外,在公交站、地铁等人流较大的地方投放了针对年轻人的宣传

试图通过高质量PGC(专业内容生产者)+明星效应来吸引第一波流量

用“赛道”模式让用户玩起来,想打打造青年文娱社区,留存用户 把资源全部投入在“微视”和“视频”的腾讯,是否能逆风翻盘 与腾讯相比,百度采取了另外一套短视频策略 .百度这次的百度,发挥了以往腾讯的作风 好看视频,就是没有直播的西瓜视频 全民小视频,就是没有直播的火山小视频 虽然起步较晚,但依靠百度系的流量优势,好看视频的增长非常可观

虽然投入不少资源,但目前距离抖音、快手还有一大段距离,处于“耕耘”阶段

.阿里或许根据之前“来往”走社交失败经验,阿里深知自己没有短视频的基因和优势

阿里则看似放弃了短视频之争 但回想阿里战略投资微博,阿里比谁都知道流量对于电商的重要性

前不久,今日头条母公司字节跳动的新一轮融资中,也出现了阿里巴巴旗下的投资机构名字(云锋基金)

旗下APP“鹿刻”,定位为生活消费类短视频社区

首页也根据一个人常规的消费需求,划分为扮靓、旅行、美家、好吃、童趣、萌宠等门类

视频源主要为用户购物以后的真实分享,创作者可以在视频插入商品链接,其他用户观看时可一键跳转至淘宝商品页,实现边看边买的商业闭环

阿里对鹿刻的期望,年底日活能过千万

但定位原因,一心只为电商服务,从上线近个月数据来看,怕是很难实现了

阿里投资字节跳动,围绕电商创建短视频,或许已经打算退居短视频赛道后台

说完快手抖音和BAT在短视频赛道的动作,不难发现,短视频成为人与信息连接方式,逐渐替代传统社区

当然短视频依然是几大巨头都不会错过的领域,短视频行业的拼杀,将愈演愈凶

而且,能上牌桌的公司(波波视频、秒拍、美拍、快看视频等),也还在底层奋力增长

三、获胜的关键是什么

虽然快手、抖音凭借短视频分发技术占领先机,但短视频赛道从“收割地盘”进入到“攻守地盘”阶段:经历年多的野蛮生长,绝大多数用户基本被覆盖

随着短视频分发技术的成熟,分发技术不再是行业壁垒 增长黑客业态的成长,任何平台都是能够接触到目标用户 那“攻守地盘”的关键又是什么呢

我们先分析分钟内的短视频拿抖音、微视为例:微视的增长方向,只能是去抢抖音的用户

我们假设抖音用户的行为轨迹:抖音用户,被微视广告(明星、KOL)吸引下载APP

首次体验微视,所产生的“愉悦值”高于抖音,留存微视 首次体验微视,所产生的“愉悦值”低于抖音,返回抖音

愉悦值=PGC+UGC(经过算法分发)在PGC(专业内容生产者)输出能力差异不大情况下,UGC(用户原创内容)变得尤为重要

观察抖音,你能看到的大量用户原创内容,这也源于抖音注重UGC(用户原创内容)培养和优秀的运营(主题策划),所以抖音平台较微视来看,其创作氛围才是其壁垒

观察微视,微视投入资金签了不少PGC(专业内容生产者),但其UGC(用户原创内容)内容多为抖音套路(模仿或照搬)

所以不论是抖音用户或微视用户,体验另一款APP时,会产生“我都看过的”感觉

这也使得抖音和微视的攻守维持平衡状态

分钟内的短视频平台,创作门槛低,越多的UGC(用户原创内容)才能让算法分发更有趣的内容给用户,从而让用户的“愉悦值”高于其他平台,这样才能“守住”城池

其它APP想“攻下”城池,打败抖音和快手,关键在于如何建立良性机制促使UGC(用户原创内容)输出批量内容,且内容质量均值一定得高于竞品

我们再来分析-分钟的短视频其创作门槛较高,所以这块战场的核心是PGC(专业内容生产者)

西瓜视频和好看视频,面向下沉用户

能够迅速崛起,除了各自签约了不少PGC(卫视、新闻、游戏等),更重要的原因是以往的文娱资源(综艺、电影、电视剧等)二次加工

其功劳当然离不开拥有大量版权资源的优酷和爱奇艺 但以往的资源有限,是消耗品,这当然不是良性的发展 视频,面向新潮年轻用户

虽然通过赛道模式,固定模板来带动普通用户制作超过分钟内容,但大多数用户的创作能力依然不高,从现在体验来看,内容质量较差

国内优质PGC其实并不多,造成用户体验的综合“愉悦值”较低,这也是西瓜、好看等平台用户量低于抖音、快手的核心原因

如何抢占、聚集、培养更多的PGC(专业生产内容),是西瓜视频和好看视频谁能获胜的关键,也是两个平台未来发展的唯一方向

结语本文分析了:()短视频赛道现状短视频梯队显现短视频赛道的用户画像()乱战(各公司的打法)快手、抖音稳定运营,往不同商业化尝试

腾讯,屡败屡战,微视之后推出视频 百度,好看视频已获成效,继续耕耘 阿里,投资字节跳动,围绕电商创建短视频 ()获胜的关键是什么

分钟内短视频,优秀的运营能力,营造良好的UGC氛围;-分钟短视频,抢占、聚集、培养更多的PGC(专业生产内容)

短视频之争实质是“内容之争”

我们说了短视频的四类用户(小土、大土、小潮、大潮),基于信息平台的原因,每一类都会和微博一样,最终仅会剩一个玩家

小土(快手)、小潮(抖音)或许已经基本稳定,大土(西瓜、快看)胜负未分,大潮,还未有冒头的玩家

短视频战争已进入下半场,你认为,快手抖音可能被颠覆吗 你认为,西瓜、快看谁赢谁输 你认为,视频会成为“大潮”中的头部玩家吗

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