B站怎么分发内容？|鱼乐网

最近刚好有机会在做内容分发相关的产品设计，免不了想看看这个领域哪个产品做得比较好

拆解到B站的时候，顿觉头皮发麻，诸多设计精巧之处让我赞叹

所以，谨尝试从我能看到的部分，对B站整个信息组织方式做一个拆解

后续诸君设计内容产品分发体系的时候，大体可以参考 一、拆解思路防止篇幅冗长，个拆解边界有言在先：不展开聊商业化及变现相关的事情，单纯地从内容分发、消费层面拆解，否则重点不清晰以拆解视频类为主，不过多展开社区、动态、氛围相关的内容，这些属于非视频类内容先陈述一些基本的拆解假设，这是下面所有分析的基础元认知：B站推荐流，几乎没有出现以上的视频，所以我把作为一个短视频和中视频的分界线；左右的综艺和剧集几乎不走单排列表，所以作为中视频和长视频的分界线越长的视频，用户消费成本越高，价值期待越高，供给侧生产成本越高，所以往往是PGC头部独占，比如热门综艺短视频，用户消费成本低，价值期待低，供给侧生产成本不高（相对于中长视频），所以有UGC空间，长尾创作者有爆梗可能中视频，介于长短之间，更偏PUGC

中视频UP主生产成本比短视频UP主高，更需要全职投入，故同样也需要平台扶持获得利益，才能长久视频越长，能讲的事情越多，但不代表价值越多，价值密度不够容易又臭又长

所以长视频供给核心是视频价值密度提升视频越长，用户被推荐后的拒绝成本越高，一个小时电影很少有分钟就能看出来是烂片的，但判断一个短视频的价值秒都不需要

这也是为什么长视频更难用纯算法推荐+详情播放的策略，不能用短视频的推荐式交互直播类、连续剧类，本质是时效性的视频和集合性的视频，和视频的分发方式不同

直播类内容会有更多基于时效性、热点的分发，连续剧会作为整体去推广分发，单集很少和其它视频混排接下来，需要构建拆解模型

从平台视角来看，B站的职责有点：拿到生产者的内容把好内容分发给正确的消费者让消费者有好的体验即生产者、平台、消费者三边关系，拆解为个公式：内容供给=（创作者生态+，创作者变现能力+）内容消费=（内容分发结构+，消费体验+）内容分发=（分发机制+）同时，由于上述假设中存在短、中、长视频、直播等不同内容形态的明显差异化，所以再增加一个内容类型维度来衡量差异化

于是得到最终模型为：内容供给=（创作者生态+，创作者变现能力+）∑内容类型（短中长、直播连续剧、PUGC）内容消费=（内容分发结构+，消费体验+）∑内容类型（短中长、直播连续剧、PUGC）内容分发=（分发机制+）∑内容类型（短中长、直播连续剧、PUGC）故全文会分为供给、消费、分发三部分，每部分以各个内容类型为下钻维度进行拆解

二、供给：有什么内容从供给侧生产来源来看，B站的内容分为类，一类是PGC，一类是UGC

PGC内容的个体属性和结构化数据维度比较多，比如哈利波特系列有客观的上下集、导演、核心演员等属性；而UGC内容相对就非结构化一些，原始属性只有上传者、账号、标题等基础属性

PGC的分发，很像是图书馆或书店的货架展览，需要非常有结构 结构是一切的根基，好的结构才能支撑出好的搜索、分类查找、推荐

UGC不像PGC内容靠版权和采买，生产者需要利益和扶持，一方面要分发内容，一方面要促进供给，需要有活动、话题、动态等配合

PGC和UGC的分发，有两套截然不同的玩法，故拆分来看 .PGC内容的特征PGC类内容头部效应明显，赢家通吃

越长的视频，头部内容PGC占比越重，是比UGC更重的生意，生产成本大、收益也大

既然是头部通吃，就有通用性问题：次头部、小众优质内容难分发

比如就电影来说，我们不单单要鼓励每个人都看豆瓣，更要让纪录片等不那么大众领域的内容获得推荐

所以为了避免头部独大问题，就需要细分，给出多个赛道

多个赛道意味着多个头部，俗话说“只要领域足够小，谁都可以是冠军”

故PGC的思路是：良好的结构和准确的细分逻辑，同时让每个细分需求都有清晰的查找、推荐路径，这样能够让每个角度的头部内容，都能被高效分发

.UGC内容的特征UGC内容讲究独特稀缺

PGC往往迎合大众主流审美，在最有利益的领域做顶尖大制作，容易造成审美疲劳

此时用户心里的空洞需要一些稀缺新奇的内容进行弥补，这是UGC的空间之一

UGC的另一个优越性来自于亲切感

PGC往往来自于生产线和团队，天生和观众有距离，很难促进观众成为生产者

而UGC则不然，B站诸多UP主的真实生活类内容，让生产者和观众成为了朋友，给观众提供了独特的体验

但相较于PGC，UGC的难点在于供给侧

UGC的生产者并没有市场团队来帮他们调研、推广，所以，平台如何引导他们做出更有价值、成本更低、更抓得住观众需求的内容，是平台的使命之一

所以UGC会营造很多的“场”，比如弹幕、社区、话题、专区、挑战赛等，每个场有明确的内容生产诉求、引导

基于此，UGC不结构化的内容变得半结构化，能够氛围感更强、更加有逻辑地被分发

进一步讲，UGC的优秀生产者，会逐步转向PUGC、PGC寻求更大的市场和利益，所以两者其实相辅相成

分发产品的设计，有这样一个流程：观众需求结构化→内容信息维度抽象→表现层分发结构设计观众需求来说，看直播、看连续剧、看电影可以作为大的类目区分，需求上有明显差异化

每个类型的维度不同，比如直播有直播中等状态、连续剧有上下集结构，这些是影视没有的维度

.直播怎么分发直播的分发，时效性要求很高，关键的信息有：直播的主题直播的标题热度：分为观看数和热度等直播人直播的真实和热闹强于视频，有更多的实时价值，同时也需要用户花额外的成本，即一段固定时段的时间

所以价值上，用户更希望看到内容明确且有稀缺性价值的直播，才能决策届时是否观看

所以主题、标题、图片、直播人、专区，共同表达了这场直播的价值和稀缺性，而观看人数等热度指标代表了热闹程度，可以强烈刺激观看欲望

需要注意的是，直播结束，也就是失去时效性后，往往会转化为一段录播视频，和普通视频无异

所以，有时效性的直播，并不适合放在专题、热门等聚合概念下进行分发，专题侧重于展示内容和概念的完整性，对时效性的体现没有帮助

同时，直播的热度和视频的热度也不一样，即当下热度和累计热度的区别，所以往往用当前在线人数峰值，而不是账号累计订阅人数

.影视怎么分发影视类内容，一般为单集视频类型，从短到长都有

.合集怎么分发连续剧和番剧，除了一些细微文化上的差别，都可以统称为合集类内容

和单集的影视类内容不同，都有严格的上下集、顺序关系

这一点和影视类内容被收进专题合集是不同的：连续剧有顺序，而专题往往只聚合而无序

一般来说多集连续剧会被视为一个整体，每一个单集不会和电影一起评分、排序，所以一般会以单独专区存在

浏览是在多个内容中选择观看，本质是一个选择和捕捉重点的过程，往往用列表来承载

沉浸是在一个内容中集中观看，本质是一个专注消费当前内容的过程，往往用详情来承载

一般是先浏览再沉浸，完成先选再看的过程

但有一个产品是例外，也就是抖音，抖音的主播放页面没有列表页，没有用户选的过程

注意，是没有用户选，而不是没有选 因为抖音是机器选，用户默认接受，可选跳过 抖音也许是第一个把详情页当列表用的产品

或许在抖音的理念中，选择内容并不是很愉悦的过程，所以用机器解决内容选择的问题，C掉用户花在列表浏览上的成本，让用户把所有精力用来沉浸消费

所以，对于上滑推荐这种交互来说，内容的唯一来源几乎就是滑动推荐，详情即列表，一页一条

内容供给上，视频越短、推荐越准，越适合用这种交互 .中视频的单排列表对于到中视频如何消费呢

同时，中内容的多样性和结构比短视频复杂

所以中视频一般用单排列表的方式，往往可直接停留播放，兼顾了用户的选择参与度和消费的沉浸性

.长视频的多排列表长视频如何分发呢

几乎见不到一个小时电影能在抖音信息流刷到，原因上面说了：场景不符合，越长的视频投入成本越大，消费次数越少、查找次数越低频，需要精挑细选

一辈子选电影的次数可能比一天刷抖音的次数还少 选择机会稀缺，所以用户更需要掌控感，主动选择的特性不能少

反过来说，用户输入少，导致机器也不太可能推荐得准，推荐不准就不能完全交给机器，用默认认可+主动跳过的模式不能形成一个滚雪球的正向循环

所以对于长视频，尤其是电影类，用户需要足够的信息进行对比分析、选择，这个时候往往有种消费侧交互选择：B站热门：单排列表，不可直接播放，一页条左右，单条内容预览信息更多，标题和描述位置更充裕B站全部内容：排列表，不可预览播放，一页条左右，单条内容预览信息不如，但内容数量展示增加一倍多，适合标准化类目下面的对比（因为重要信息已经在筛选项中，不需要在列表重复展示让页面复杂）长视频APP电影频道：双排列表，不可预览播放，一页条左右，适合文字描述较少的优质长视频推荐这三种没有优劣，适用场景完全从内容情况和需求出发：标题字数过长的，一般是单排列表保证阅读性信息在筛选或上级页面介绍清晰的，一般用多排列表保证素材量展示强依赖于封面、标题不多的，往往用双排列表五、总结总结一下，为什么我觉得B站的内容陈列、分发做得好：不同内容实体区隔清晰，直播、影视、连续剧等不同内容不杂糅每个实体的分发方式全面，番剧的索引有个标签组，对内容特性洞察深刻，B站必看等连载专题深击用户痛点消费体验好，列表在各种内容类型上用得恰到好处，复杂列表字段几乎都在个以内，没有一丝多余冗杂的感觉这背后是从供给到分发到消费的全链路完整思考，是成体系化的产品设计

如果说内容产品的优化有什么诀窍，我觉得：供给、分发、消费，这三要素是永恒的主题

如果我们有一天也设计内容产品，不妨从这个框架开始：供给特征抽象分发策略具象消费体验设计六、畅想如一开始的拆解边界部分所讲，以上其实只总结了B站对于PGC、UGC内容的分发和消费

这部分是B站内容部分最基本的信息组织方式，属于内容相关的平台能力，其完备性和清晰度，能看得出PM相当强的产品设计功力

但这部分仅仅是基础，决定了分发+消费链路的顺畅和稳定，但分发只是链接和润滑，减少生态摩擦带来的衰减、增加转化、减少用户流失，而内容产品最核心的永远是供给和消费，两者相辅相成

所以B站的内核其实是两道护城河，供给侧的创作者价值和消费侧的用户氛围：创作者价值：即UP主文化，尤其是对变现高度包容，是供给侧的护城河之一消费者氛围：即弹幕、友好的社区讨论氛围，是消费侧的护城河之一本文并没有涉及这两部分的拆解，一因模块界限清晰，二因模块庞大，担心篇幅冗长不得重点，故以待后续继续探究，届时再作续集分享

希望给大家提供了新的视角和思路