2021-12-01 09:50

万字长文:谈谈我对视频号的思考|鱼乐网

#抖音直播

直接进入主题,谈谈我个人最近对「视频号的思考」,本文主要讨论以下几个问题:思考为什么要做视频号

思考视频号和公众号、朋友圈、时刻视频及差异;视频号有哪些机会和优势

万字长文:谈谈我对视频号的思考|鱼乐网

阶段性规划;视频号和抖音、快手的区别,以及为何选择:尺寸,不选择抖音单列全屏设计

拆解视频号过去的动作;视频号当前存在的问题 视频号可能的解法;一、为什么做视频号 关于为什么做视频号,之前看过不少文章也和朋友交流过

有人说是因为抖快短视频抢占用户大量的时间,的时长被抢走了,希望视频号来抢占时长,对抗抖快;也有人说早期集中在图文内容,短视频有所欠缺,现在想要补齐短视频版块;还有人说是因为被张小龙寄予厚望的「时刻视频」彻底失败,不得已寻求新的入口和平台,承载短视频;甚至还有人说腾讯投入大量资源的微视丝毫没有看到追上抖快的迹象,只能靠出马,在短视频赛道上继续抢占市场

个人认为这些都是正确的现象,但不是最本质的原因

团队一直很克制,解决的永远用户本身的需求,对用户提供什么价值是一切出发点

在解决什么问题,过去年一直在帮人们解决什么问题 做视频号,是不是在现阶段更好的帮助它一直在解决的事情

腾讯早期最核心两个能力「流量」和「资本」;流量指的是“社交流量”,拥有源源不断的流量池,而不是像其他公司需要外部买流量

互联网时代社交成为用户留存的“护城河”,有用户就意味着流量 未来整个中国互联网的私域流量可能都在腾讯手上

对于腾讯来说,微视能否做成是次要的,短视频是非常宽的赛道,天花板高,有重要的战略意义和很好的商业前景

如果短视频能和社交结合,发挥出社交优势才是绝对的核心;如果抖音、快手目前有丝毫做起来熟人社交的倾向,腾讯可就绝不只是现在的几十亿只砸在微视里

尽管抖音、快手一直在尝试随拍、日记、、朋友等一系列社交功能,每天疯狂给你推荐好友推荐,宁可试错,也不愿错过

腾讯安家立命的在于社交关系链,最早说是一个通讯工具,但是其实在「构建以、通讯录为基础的社交关系链」

回顾从诞生到现在做的几件事情:建立通讯录好友关系;建立组织关系;建立关注关系;那对应的代表的产品分别是好友(朋友圈)、群、公众号;目前视频号算是第四个,构建账号体系

尽管公众号使创作者和用户某种程度上建立订阅关系,创作者只需要解决的内容和用户之间的双向匹配,但创作者和用户之间的关系是比较弱的

而视频号需要解决的用户和创作者之间的连接,以及如何围绕着“创作者-内容-用户”构建一个生态循环,并让它健康地运转起来

一个是弱关系,一个是强关系

那如今做视频号,最本源的目标就是继承了过去年一直在做的事情,围绕这个出发点思考视频号的价值是什么

个人认为主要分三方面:对生产者的价值:视频号是一个人人可以记录和创作的平台,和朋友圈封闭社交相比,视频号可以拓圈,传播效率高,在生态内获得更好的曝光,形成扩大社交圈的个人「社交名片」;对消费者的价值:基于社交关系链,相比过去千人千面的算法推荐,基于社交关系链推荐分发方式,通过好友之间的互相推荐来扩大短视频内容的选择范围,带来的是一种新的「消费体验」;视频号对的价值:大量的用户基础,强大的社交关系链,连接超亿月活用户,持续与用户保持互动,维护和持续活跃已有关系链,并帮助用户建立、拓展新的关系链

就像视频号团队说的:“有了视频号之后,公众号、朋友圈不再是工具,而是生态,像生活中的水、电、气一样离不开

短视频+直播=最自然的表达方式

结论:视频号对的价值是「持续为了关系链的活跃,而做出应有的一些不同纬度的贡献」

二、思考视频号和公众号、朋友圈、时刻视频及的差异.视频号和公众号的差异个人认为主要是「生产门槛」和「内容」上的差异

视频号是一个人人可以记录和创作的平台,公众号门槛更高,让每个人天天写文章是几乎不可能的事情

之前也和快手PM交流过,他认为人类学会说话、写字、画画需要长时间的训练,从二维图像中还原三维信息也需要训练

而人对于视频的「感知」是更加自然的,点击拍摄按钮也是更容易的

而且对于十亿人来说,让每个人发文字是不容易的,但是发照片是每个人都可以做到的

视频的生产和成本相比图文更低

另外公众号过去主要集中在图文内容,而视频号更侧重在短视频内容领域

.视频号和朋友圈的差异此前自己也思考很久,同样是人人可以创作的载体,都是独立创作的个体,区别在哪

什么样的内容会发布在视频号,什么样的内容会发布在朋友圈

从关系链上:朋友圈对应的是好友关系链,属于封闭社交;视频号对应的是全开放关系链

个人认为这是视频号和朋友圈在关系链维度上的差异(空间和小世界的关系类似)

从生产者角度:朋友圈应该是没有质量和好坏就可以发,视频号应该是要有一定门槛;一个强关系一个弱关系

朋友圈本身不能承载娱乐,或者娱乐不强,因为是强关系 我们看朋友圈不是因为内容,而是基于社交关系,基于人本身

打个比方,视频号和朋友圈的差异类似抖音,这样设计的目的尝试帮助用户和创作者建立关系,形成连接

.视频号为什么选择单列半沉浸式,而不选择抖音单列全屏设计

(快手、抖音、视频号交互差异)抖音是单列,全屏沉浸式上下滑无脑交互,有利于杀时间,提高用户时长

设计的目的就是为了将消费体验做到极致,重点打造“沉浸感”

我不需要你主动找内容,我来帮你筛选筛选高质量的作品,你就好好看就行

快手是双列设计,在交互上需要引导用户去点击,去关注,去评论,形成粉丝积累,然后再去反哺内容创作者,除了看内容之外,“引导评论”是快手最核心的互动行为了

如果视频不喜欢,你再换一个选择自己喜欢的就行

而视频号目前单列设计,又不像抖音全屏设计,又没有选择快手双列容错率高的设计,偏偏选择目前看起来不是很美观的半沉浸式

首先视频号不会用抖音的内容打败抖音,也不会用快手化的方式超越快手,视频号从推出的那一刻就不是为了杀时间,而是基于社交关系链

快手双列瀑布流虽然容错性高,但是视频号目前主要是社交推荐,用户在消费朋友点赞的内容可能后续并没有消费意愿,如果双列设计这种问题会更加明显,消费性更弱

另外容错性高不只是只有快手双列一种形式,视频号核心是社交推荐,即使朋友点赞的内容不喜欢,但是因为是朋友推荐,只能说和朋友兴趣不一样,因为社交关系的存在,容错性也较高

五、拆解视频号过去的动作视频号核心用户分为两类人:内容生产者+内容消费者,当然用户可能随时切换,可能又是生产者,又是消费者

不管是抖快,还是视频号,拆解内容社区产品要解决的事情主要是以下三件事:生产者:持续帮助内容生产者生产出高质量的内容;消费者:持续帮助内容消费者更高效获得适合自己的内容;平台:让生产和消费形成连接:帮助内容生产者和内容消费者形成有效互动,形成更好的成就感,形成连接

围绕上面三点,拆解视频号过去到现在做的事情:.生产生产解决的主要是生产工具和生产意愿的问题;如何降低用户发布门槛,需要低门槛的创作工具

那回头看在生产侧一系列动作:收购,推出秒剪(猜测:可能内部做了生产工具,做了一段时间,但是和抖快(剪映、快影)有差距,且差距不是一两个月能追上的,通过收购比内部做收益要高)

.消费消费本质就是「开源」,在不打扰用户的情况下,尽可能让用户接触到视频号的机会

快手当初做「」面临的情况和F、包括「动态视频」遇到的情况很像,主要是遇到了很大的消费问题,进而打击了生产,解决方案还是要让更多用户消费

视频被消费前提,必须能被看见,要有入口,视频号在发现页第二个位置,仅次于「朋友圈」

最近做了几个版本迭代,可分享到朋友圈、公众号,及聊天场景,都是让视频号可以被看到,在生态内获得更好的曝光,扩大传播效率

包括近期加入了一系列有助于开放公域流量的的动作:公众号图文可以插入视频号动态卡片,朋友圈增加了话题标签,搜索时可以搜索到视频号,都是为了增强消费

.互动内容消费者也是二次传播者,把朋友点赞融入了传播的页面,可以看见朋友点赞的内容,你点赞的内容会被好友看见

另外视频内容也支持一键关注、点赞和收藏

总结视频号过去做的事情:生产内容,消费内容,让生产者和消费者有效互动,再加二次传播

六、视频号当前存在的问题如果只看视频号的现状,从生产、消费、再到互动,每个环节都存在各种各样的问题

但是我觉得最本质的问题「视频号还没有帮助用户形成使用的场景认知」,遇到最大的问题是消费问题

下面具体阐述消费的一些问题:.视频号尚未帮助帮助用户形成使用的场景认知不像抖快都是独立APP,视频号目前还是「发现」里面的一个「入口」,虽然地位仅次于朋友圈

为了解决用户消费的问题,也是放弃以往的克制,小红点、强提醒各种增强点击的交互设计,在视频号上体现愈发明显,但如果能解决用户的消费问题,在冷启动期间也无妨

视频号在未形成自身价值和心智之前,流量直接来源与朋友圈,为了更好的让用户接触到视频号,视频号入口的样式,还有强提醒小红点和朋友圈设计,几乎一摸一样

这样设计的背后,猜想是视频号团队利用朋友圈入口的社交消费场景和心智,传递到视频号上

朋友圈是朋友发布新动态,入口会有强提醒;而视频号朋友赞过新的内容,在入口也有强提醒

从大家时不时打开朋友圈,看看哪些朋友发动态了,到视频号,看看我的朋友刚刚看到什么视频,我也去看看的心智建立

如果没有「视频号」三个字,大部分人都看不出两者任何差异,甚至哪天「视频号」和「朋友圈」位置切换一下,就更加有意思了

虽然表面看视频号团队已经设计的非常巧妙,但是如果只靠入口和样式引导,把朋友圈用户的心智和使用迁移到视频号上,是远远不够的

关于入口的思考,PM啃饼曾经说过:内的入口有两类:一类是中心化的,一类是去中心化的

中心化的入口主要是发现中那些固定入口,去中心化的入口主要是指聊天和朋友圈中流动的消息以及公众号文章

更深层的理解,入口可以分为两类:一类叫场所,一类叫场景 场所是一个位置,场景是有人有情景的场所

在发现中加一个固定入口,只是一个场所,并不能让用户使用起来,所以还不是场景

要把场所变为场景,需要做好多事情,要有吸引力,要让用户来了还能再来,否则,它就只是一个来了又走的场所,甚至不如厕所

里已经有一些成熟的场景了,比如公众号、聊天和朋友圈 拿一个场所去建设场景并不会比利用成熟场景更有优势

那视频号目前看来,仍然是一个入口场所,还没建立用户持续使用的场景

.朋友赞过的内容具备一定「社交价值」,但是朋友点赞内容并不一定有「消费价值」,或者消费价值很弱目前视频号未帮助帮助用户形成使用的场景认知是结果,那是什么原因导致的

本质还是目前基于「社交推荐」带来的推荐内容不符合用户预期;朋友赞过的内容具备一定社交价值,但是朋友点赞内容并不一定有「消费价值」,导致消费差,留存差,尤其是新用户的留存非常低

在大胆一点,个人觉得「短视频社交其实不是熟人社交,不是因为我和你关系好,我才看你的东西,更偏兴趣」

在这个维度下,基于知识图谱,内容本身,用户兴趣做的事情还很少

视频号基于内容的探索和兴趣的分发,内容丰富之后,用户喜欢的不像是媒体平台头部为王,内容分散,用户的兴趣广泛,能不能吸引用户非常关注,需要推荐,内容的连接,整个生态的建设

另外在思考视频号基于熟人社交分发和千人千面算法推荐之前,大家可以尝试在心里回答下面大问题:你觉得朋友点赞是否重要

你是否会因为朋友点赞而进入视频号观看内容 如果会,进入视频号内朋友点赞的内容是否满足预期 推荐朋友点赞的视频,普遍是自己喜欢的吗 你真的很在乎你朋友喜欢什么视频吗 朋友点赞的视频,你每天关注的意愿有多强

有多少人因为看到朋友点赞的红点进入视频号,因为内容不喜欢,就离开视频号的

你看视频号主要是通过朋友圈分享还是自己主动点击视频号入口去浏览

担心你的点赞被朋友看到吗

视频号尽管是「社交推荐」+「个性化算法推荐」双重推荐方式,但目前重点在仍「社交推荐」,推荐朋友点赞的内容,真的是最有效,推荐是最适合用户的内容吗

我个人觉得未必;「严格上不算熟人社交,混杂了很多中弱关系(普通好友数可能超过五六百),一方面是社会关系的扩大,另一方面是扩大背后带来社会关系的复杂,而社交关系的复杂又带来社交推荐的难度」

今年公开课,张小龙提到目前有好友已经超过万人了,试想根据个人好友推荐和基于人社交推荐,是完全不同的

以我自己为例,我每次使用视频号消费体验很差,很难坚持浏览个视频以上

我随意下拉-个视频,有音乐的、有微商讲课的、有电影的、有搞笑搬运视频的、有生活小技巧的、有学习小技巧的,虽然视频类型很丰富,但是一次性全部展现,真的不感兴趣

感觉就是随意推荐朋友点赞的内容,给我的感受就是杂乱,加上各种视频尺寸被遮挡,导致消费体验很差(另外大家可以仔细看看视频号,有多少视频是上下左右被黑屏遮挡的)

目前尚未了解视频号社交推荐逻辑是否会根据好友数量采取不同推荐策略,我猜想会有不同

同时伴随社会关系的复杂,每个好友的兴趣又是相对分散,导致推荐的难度远远大于靠算法推荐

朋友点赞推荐第一个视频很重要,抖、快针对冷启动推荐视频做了大量的A点赞分享不喜欢,探索用户意图;将内容和用户进行匹配:拟合一个内容与用户匹配度的函数,设定一个目标,根据目标来匹配内容与用户

那视频号核心在与社交推荐,除了考虑传统的算法推荐,还要重点探索基于社交关系链的兴趣社交圈层推荐,不仅仅是内容和用户的匹配,还有考虑好友和好友的兴趣匹配

从视频号目前推荐能力来看,仍然是比较粗糙的推荐算法,将不同内容的视频,都一次性全部推荐给用户,难以消化,消费性太差

是否可以尝试将「朋友点赞」+「推荐页视频」混合推荐,避免因朋友点赞的内容消费性差,结合推荐内容互相弥补

另外基于短视频社交推荐,除了之外,没有其他家尝试过,还需要一定时间,但需要加速度

「起跑不足的时候,更需要加速度」

)增强内容精选能力,探索其他品类,并精细化运营从抖音和快手发展的路径和策略看,重内容运营是所有追求用户时长增长的内容平台必须选择的道路,抖音从成立之初就重运营,快手经历了无运营(-)→轻运营(-)→加重运营(-)的阶段

两者如今都在更深度的运营,包括头部内容&;垂类内容运营、明星运营、KOL运营等

从目前视频号推荐内容来看,运营策略和逻辑存在问题

视频号先通过私域流量方式把用户吸引进来,如果朝着社交媒体化模式发展,需要做内容精选,往精品化发展,首先满足用户消费的意愿,现在明显存在流量导入,但是留不住用户的问题

)引导内容方向,加强运营干预以UGC内容为主的平台,在创作者和用户达到一定基数,单纯依靠算法是不够的

而大部分内容生产者是追逐流量的,目前在视频号个人经常看到非原创内容:电影搬运、明星音乐演唱会集锦,各种名人语录,这些视频往往播放数还特别高

这些内容在快手是严厉打击,轻者账号降权,重者封号

虽然这类视频有一定消费价值,但是平台如果不干预,引导内容创作方向,整个社区会出现大量搬运获取流量的视频,不利于社区健康发展

)弱化朋友点赞的压力,增加推荐和关注权重因为目前进入视频号就是「朋友」点赞的页面,暂时不清楚「朋友点赞」留存和推荐关注的留存哪个更高,但从目前直观的体验,朋友点赞有社交价值,但不一定有消费价值

可以弱化点赞的重行为,可以以轻形式,类似【有个好友看过这个视频】、【有位好友关注】该账号,这种轻社交压力,既能保证社交推荐,同时又能降低点赞的压力

(视频号目前也在灰度,弱化朋友点赞设计)左图不展示好友点赞头像,右图仍然展示

)降低创作门槛、提升内容生产积极性抖音的早期产品运营逻辑:早期通过美拍邀请了一批,签约高颜值大V+强力的市场推广,吸引来第一波用户→以第一波用户为流量基础+官方挑战活动,吸引和挖掘更多具有创作能力的人来吃红利→以这些人的创作为脚本,实现脚本数量的大规模增长→足够多的脚本数量解决内容同质化带来的留存问题→高留存产生更多流量,进一步加强对内容创作者的吸引力,形成正向循环

在这个逻辑中,高颜值大、高品质脚本提供了内容的可看性;脚本化的玩法和足够好用的滤镜降低了用户的生产门槛,同时极大满足用户消费体验

视频号的是记录真实生活,但是目前从视频号内容看,真正愿意发布视频号的原创用户太少,后续促生产工作上,需要增强运营能力,引导创作者如何创作视频,提高积极性

)增加关注引导个人猜测关注页的留存比推荐的留存高,应该引导关注

比如常见的卡片账号头像右侧关注按钮;尤其是新用户引导用户去关注优质的账号内容

另外在关注页,把关注按照作者纬度聚合,按照亲密度从高到低排序,预期让用户在消费关注作者的同时,也能对作者账号产生更强烈的印象

把精力集中在高价值作者身上,并且是否直接引入切换到同个作者自动播放控制

(目前已经开始对关注的账号聚合展示了))搜索推荐优化视频号目前「搜索」在「推荐」里面,但是现在感觉只有一个入口,没有有用的功能,也没有培养用户心智

快手的搜索经历了「内容消费」到强化「搜索认知」的定位转变;年线上搜索首页提供了热榜、和垂类频道的能力,补充快手中心化消费内容的产品场景,帮助用户能够在中心化广场有好的消费体验

另外,快手年在发现页里展现多个垂类频道,包括游戏、汽车、海外、短剧、运动和等,满足不同用户的消费体验

目前视频号还是处于早期阶段,可以考虑推荐页,加入垂类内容,提升社区内容品类、增加品类迅速扩充能力

满足不同用户消费内容的需求,帮助用户可以有更好的消费体验 信息的宽广度和质量,一直是要解决的问题

但随着社会关系的复杂,如何利用社交优势,将「算法推荐」+「社交推荐」价值发挥最大化,视频号还有很长的路要走

生态产品和工具产品最大的不同,工具产品只需把一个点做深做透,用户体验做的足够好,用户会留在平台;生态产品最大的问题不直接创造价值,供需双方的整合,间接创造价值,是更加复杂的体系

那相比抖音、快手,视频号最大的差异基于社交推荐,那抖音和快手通过算法推荐,证明了短视频可以有亿DAU

那视频号目前想要验证的是,通过社交推荐,能否同样可以带来抖快,甚至超过亿DAU的规模

社交推荐和算法推荐运用的足够好,视频号可能成为下一个公众号,但是如果没有运用好,反而可能加速朋友圈用户的逃离

部分数据来自:东方证券、东兴证券 本文来自个人的思考总结,再次鸣谢:凯飞哥,老师,哥

谢谢您读完本篇文章,本文只代表自己的看法,欢迎加探讨其中的若干论点

如果这篇文章你认为有所价值,欢迎转发分享;如果觉得文章无力下咽,那可能是我的表述问题和能力问题

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