2021-11-20 14:14

年短视频营销白皮书|鱼乐网

#抖音直播

核心摘要:“短视频内容+社交”成为了当前炙手可热的营销玩法,短视频行业商业价值逆势上涨,凭借着强大的流量优势持续吸引着广告主的预算倾斜,在略显萧瑟的大环境下显示出了旺盛的生命力

品牌主也对短视频行业中的各大平台和MCN机构、KOL提出了更高的要求:需要实现精细化运作,加强垂类触达效果,提升内容创意以保障传播


整个行业也在搭建一套完整的工业化体系,淘宝直播,抖音、快手直播的热度高涨也为他们带来了新的变现渠道

怎样能在在短视频商业化隆隆向前的过程中在链条中承载更多的作用,抢占高地

这也成为了整个短视频行业从业者思考的问题

艾瑞联合娱乐资本论发布《年短视频营销白皮书》暨抖音、小红书、淘直播KOL商业价值榜单,对今年整个短视频行业的发展趋势进行了数据评估

希望通过这本白皮书,能给更多大步向前的短视频从业者和品牌玩家提供借鉴

一、短视频娱乐营销新趋势中国短视频营销市场发展概述根据艾瑞的数据,品牌广告主对于社交化营销的投放意愿不断增强

短视频营销兼具内容娱乐性及互动社交性,红人效应不断显现,在继综艺网红以及新的商业模式加入,原有的IP营收占比会逐渐减弱

以为例,在P酱走红后,意识到自身IP的持续性和影响范围,便开始扩充IP矩阵

从年起迄今,酱这个IP为P带来的营收占比只占%左右

全方位助力网红,商业变现能力至关重要随着MCN机构产业链在国内发展的不断完善,其在网红发展成熟的过程中带来的助益也日益明显

对于网红而言,MCN机构在内容制作、流量曝光上的支撑最为关键

就MCN机构而言,其自身拥有更多的广告及电商资源以及更高的议价能力,可以让MCN机构为网红带来的更优质的商业变现机会和选择,也提高了网红与机构之间的合作意愿

早期的网红和MCN可能会把大部分精力放在内容选题、流量曝光上,而现在MCN会针对网红进行一系列的挖掘、培养、管理、变现,贯穿整个链条

对网红而言,MCN机构在内容制作、流量曝光、平台连接能给其很大帮助;对MCN而言,不同网红IP的扩张,也使其自身拥有更多的广告、电商资源的议价能力

MCN机构的跨平台发展进入精细化运营阶段,由于出身的不同,MCN的分类也变得更为多样化

目前,中国的MCN主要运作方向更多还是从视频、电商以及本身内容业态非常丰富的平台逐步向内聚焦,大致呈现出内容型、营销型、电商型和直播型四种业态

内容型:以内容创作、IP孵化为主,做相关的内容变现 营销型:签约批量账号、艺人,为艺人经济类整合营销 电商型:以电商转化为商业目的,通过网红IP带动转化 直播型:除基础工会职能外,还具备KOL流量变现等系列运作能力

随着互联网的不断发展,不同的内容领域衍生出了众多的平台,也因此导致了曾经扎根于单一平台的走红方式无法跟上,市场的节奏,在适合自身优势及内容的多个平台同时上传作品,以吸引不同使用习惯的粉丝成为了如今网红及MCN机构吸引流量的新方式

据艾瑞UT数据显示,年月中国移动端月独立设备数排在前十位的APP小类别平台中,有五个类别为KOL的常见栖身地,包括即时通讯、在线音乐、短视频、新闻资讯和网络购物等,可见KOL在用户日常触媒环境中有着众多的,接触场景和接触机会,并且通过不同的方式对用户产生影响

由此,MCN也在这众多领域中布局

MCN机构的发展新趋势二八效益凸显预计在未来,随着头部MCN机构开发优质IP能力的增强,流量收割能力随之提升,行业壁垒将开始出现,行业内的二八效应也将日益加剧,拥有头部网红及优秀IP的机构将有更大的议价权和更大比例的营收

而内容IP化所带来的收入也将与电商和广告一起,成为MCN机构未来收入的三驾马车

根据艾瑞数据显示,在年MCN整体百亿级市场规模中,头部MCN贡献占七成

竞争加剧,内容去同类化随着越来越多的MCN机构及自媒体向垂类深耕,未来各内容垂类的账号竞争将进一步升级,一些内容属性雷同、粉丝量互动量类似的账号或将面临生死搏杀

打造自身鲜明的不可替代的IP特质将成为未来各个机构、达人面对同类竞争压力时的有效壁垒

出海或将成为新出口随着越来越多内容平台相继在海外布局,以及国内品牌出海需求的不断升级,越来越多MCN机构也在有选择的将自己的内容输出海外

相比国内多平台的运作,目前MCN机构出海栖息地主要以YT为主,其他社交平台为辅

结论总体来看,短视频营销作为当下最为热门的品牌营销方式,正处于一个从粗放到精细的转型过程

过往品牌被流量吸引砸钱换声量的新鲜尝试期已经过去,大量品牌主跟风盲投的局面也已不在

品牌正在逐渐回归理性,从品效合一的角度考量短视频营销的投入产出

平台也需要不断提升技术实力,强化站内的营销长板,为品牌提供全流程的营销解决方案;KOL和MCN机构则需要提升内容创意实力,不断提升粉丝粘性,扩大影响力,才能帮助品牌更好的树立形象,传递理念,完成销售转化

目前MCN构建的内容生态,已经成为平台方多数流量的来源 越发团体性、精细化的运营也在放大MCN的商业价值

这吸引了大量品牌主的参与,也促使MCN的内容产出更为标准化,创意更具吸引力,推动了整个行业获得全新的工业化升级

无论是直播时代公会、微博时代的营销公司、短视频时代的MCN机构,都是技术推动平台发展,从而促使了相关机构的诞生

随着G时代的到来,届时诞生出的新形态内容平台,也会给MCN带来全新的机遇

一个新的短视频营销生态系统正在建立,这个多方共赢的游戏,需要品牌、平台、KOL和MCN机构携手,发现行之有效的商业模式,探索更多变现玩法

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