2021-11-28 18:00

开放微视限时入口,巨头如何布局短视频?|鱼乐网

#抖音直播

如今的短视频处于竞争阶段,运营驱动下的产品竞争激烈,获客成本越来越高

短视频行业的激烈竞争,带来了短视频内容风口

开放微视限时入口,巨头如何布局短视频?|鱼乐网

从长视频到短视频,横屏短视频再到竖屏短视频,视频行业一直没有出现过一家独大的格局

早期抢夺IP,中期自制内容,再由PGC模式到UGC模式,竞争始终胶着,但也一直遵守着互联网行业赢者通吃的游戏规则

如今火爆的竖屏短视频,风口下不仅冲击了多个相关行业(直播、社交、图片、音乐等),而且也导致了横屏短视频的大大缩水

随着BAT巨头开始加码,在以腾讯为首的微视持续发力,不仅即将进位抖音、快手第一梯队,同时抬高了整个短视频市场的准入门槛,使得市场中其他短视频产品或者转型,或者重新定位……一、巨头的进位社交基因的腾讯微视,利用自身资源尤其是的流量,短期内几次登顶AS榜单;百度的全民短视频,不仅获得百度全系产品流量扶持,还砸出亿现金补贴内容生产;阿里近期也上线的短视频产品鹿刻,同样裹挟着导购的使命倏然而至

.微视腾讯SNG(社交媒体事业群)自今年月份复活微视,便获得了腾讯集团全方位的资源支持,尤其在近期,拿到了史无前例的推广支持

:月日开始,朋友圈的发布状态中出现了“用微视拍摄”的限时推广入口

一直以来都是短视频用户最重要的渠道来源,在朋友圈对微视的推广下,最直观的结果便是微视成功登顶AS免费榜第一名

:拥有亿多月活,是仅次于的超级A,在顶部下拉的资源位长期推广微视

空间核心是社交用户关系链的内容连接,在空间中,微视是绝对的C位,微视内容成为连接群和用户关系链的主要展示形式

分享:自、微博成为移动互联网全民级应用后,分享已经成为这个时代不可或缺的社交动作,包括抖音在内的短视频用户超过一半来源于的分享

月份,由于视频监管问题,和封闭了所有短视频的分享外链;月份,和解封了对微视的PGC视频外链

微视等于独占短视频的社交分享,这很可能成为微视弯道超车并且领跑赛道的杀手锏

功能:腾讯的产品基因更多体现在产品功能上,在微视内置的拍摄工具中植入了很多黑科技,比如:在人物美颜方面上线了瘦腰塑身和五官重塑功能

另一方面,也上线了跟拍、歌词字幕、一键大片、分段拍摄等拍摄功能,很大程度上降低了小白用户的拍摄成本以及内容引导

明星:自月份的黄子韬开始,微视陆续邀请了黄子韬、李易峰等多位流量明星做微视的代言人,同时也有不下位咖量不同的明星长期入驻微视,其中包括王力宏、吴克群等音乐人

在影视内容方面,通过腾讯影业的便利条件,微视也成为影片发行的宣传阵地之一,因此也吸引了更多的影视明星入驻,明星发布的独家内容为微视带来了不少年轻用户

综合上述,社交是腾讯的根本,腾讯早前也有视频产品的运营经验(后发制人的腾讯视频),产品体验一直是腾讯团队的基因

所以,不缺资源流量、独占社交分享、坐享用户关系链的微视,目标不仅仅是挑战,而是领跑

.全民小视频如果说微视对标抖音,那么百度的全民小视频则对标快手,主要利用城镇和农村用户的趋利心态打补贴战,运营战略和去年的火山何其相似

用户下沉:曾经对标快手的火山短视频,成功通过亿补贴站稳了脚跟,一度成为快手、抖音之后,竖屏短视频的行业第三名

全民小视频的战略路径和火山完全一样,甚至连预算都相同,下沉至三四线城市及农村,利用用户的趋利心态及天然的社群传播力,进行现金补贴

通过亿补贴迅速卡位,目标获得短视频第二梯次一个名额,百度这笔账算得不错

流量矩阵:好看视频、伙拍(原N)、全民是百度的款短视频矩阵,伙拍对标抖音,全民对标快手是百度的短视频战略

目前全民小视频的投入力度最大,百度和好看视频都内置了全民短视频

伙拍则更多依托百度贴吧,值得一提的是伙拍近期被抖音起诉,原因是搬运抖音平台上创作者的作品

.鹿刻短视频阿里的产品总是姗姗来迟,也总能在沉默的时候爆发 从年开辟主图短视频至今,阿里其实是短视频老玩家

鹿刻是阿里在短视频导购方面的另一次尝试,刚刚上线,一方面定位电商导购,另一方面定位知识问答

.小结BAT中,腾讯和阿里的团队都拥有后发制人的产品先例和文化基因,百度系产品则总能跟随至第二梯次

在短视频领域,微视已然杀招毕露,进位反超还是偃旗息鼓,微视显然不愿等待太久,预计半年内胜负便可了然

阿里总是厚积薄发,虽说刚刚入场,但沉默中爆发本就是阿里的产品基因,超强执行力下的理性进位一直都是阿里的特色;百度不出意外的话,全民短视频应该也还会进入第二梯次,但通常也仅此而已

二、第二梯队的底线.美拍美拍作为短视频第二梯队的代表,曾经一度在第一梯队风光无限

无论美拍还是母公司美图,年的关键词都是转型

相比去年美拍流失了近万用户,在和抖音的用户竞争中铩羽而归,如今再次面临微视的挤压,为了自救开始从“泛娱乐”转型为“泛知识”

代言人:美拍月份连续请了两位明星做代言人,张艺兴和华晨宇,各自都在美拍分享自己的“独门秘籍”

冠名综艺:美拍冠名并赞助了《中餐厅》的第二季,这档真人秀节目由赵薇、苏有朋等明星参与拍摄,主要内容是在法国科尔马小镇共同经营一家中餐厅

M计划:美拍在商业侧,为了保留内容生产者的捆绑利益,开始提升美拍达人的变现效率,以及为美拍达人打造泛知识付费课程

.火山内涵段子封停对火山流量造成了很大影响,加上今日头条也不再为火山导流,火山流量下降了大约%-%

月份火山团队的运营负责人受贿又被刑拘,致使火山运营部门被动换血

全民短视频因此得益,不仅产品定位相同,运营打法类似,利用火山团队换血,全民短视频又吸纳了很多火山运营团队的中坚骨干

百万行家计划:火山号称亿资源扶持全国行业机构和MCN,此举主要目的为进一步夯实内容,构建壁垒

火山MCN:直播叫做公会,短视频叫做MCN,火山一直以来注重直播,在短视频MCN方面落后快手很多,近期增加PGC入驻条件和权益,也主要为了应对短视频方面来自百度的挑战

商业模式:与快手类似,火山模式是短视频引流,直播赚钱

随着抖音星图的推出,火山的商业策略也开始进行调整,在直播和短视频两个板块都有了变现打算

三、第一梯队的焦虑短视频目前的领跑者,也一定程度上搅局了整个互联网产业的两个产品

抖音和快手基本坐稳了第一梯次的位置,并且两者的差异化也非常明显

抖音像微博,快手像秀场,各自分别在不同领域打下了坚实基础,如今面临各方的挑战,除了继续加固内容壁垒外,其次便是更加重视产品的造血能力

.抖音最新功能:微博化的抖音,近期上线了热搜榜、音乐榜、视频榜和站内转发,开放了抖音星图,抽成从%降到%

拉新渠道:由于视频监管问题,、封闭了所有短视频的分享链接,对正在高速增长中的抖音造成了很大影响

获取新用户渠道从依赖、微博,转化为依托综艺节目和电视广告,抖音一直在夹击中艰难生存

内容闭环:分享是移动互联网用户的一个不可或缺的社交动作,抖音依靠对内容的强运营聚集了短期势能,但随着内容量级的不断攀升,流量分发愈加乏力,缺乏关系链和分享成为抖音的切肤之痛

竞争对手:抖音依然在和时间赛跑,因为对手是拥有、等流量资源和关系链的微视,并且独占关系链和社交分享

抖音如果没有夯实基础成为超级A,短期内假设也没有出现比拟、微博的超级A分享渠道,那么随着微视的内容建设和曝光提升,很可能会在未来某个时间用户超过抖音

.快手近期动作:秀场化的快手,进行了一系列夯实自身用户的运营,加强了明星、正能量账号及主题内容运营,发力直播连麦PK功能,使直播变现的效率更高

内容闭环:快手的调性和用户氛围没有太倚重社交渠道分享,所以受到监管后、封闭短视频外链的影响不大

反而更多是在和直播领域的产品竞争用户,以及应对火山和全民短视频的挑战

竞争对手:对抖音来讲,快手不算直接对手;而对快手来讲,抖音却是直接对手

快手作为最早发展的短视频社区,一度是短视频行业曾经的定义者

而抖音的出现,几乎重新定义了短视频的行业规则,这是快手最不能容忍的,所以快手不仅收购了A站,近期又接连上线两款类抖音A,目的都是重新夺回行业定义权

四、横屏的缩水不久前,短视频的代名词叫秒拍,一个横屏的王

秒拍:巅峰时期月活用户.亿,缔造了P酱、办公室小野等网红,还有MCN短视频网红产业链,代表了一个时代

如今月活跌至不足千万,属于秒拍的时代已经结束

梨视频:月份刚拿亿+融资,数据在融资前不算很高,融资后数据没升高反降低了,艾瑞给出的数据是月份梨视频每月万台独立设备,目前降至每月万台

竖屏短视频兴起,大范围压缩了横屏短视频市场,核心的头部PGC引领核心的用户群,正在进行跨平台转移,虽说内容依然多平台多栖上传,但多数PGC重心已逐渐转移至短视频,并且开始拍摄竖屏题材,因此导致了横屏短视频行业的结构性缩水

五、百播大战的短视频格局竖屏短视频目前在应用市场已超过款独立应用,其中不乏巨头和大厂,快手、抖音的崛起,竖屏短视频波及了直播、社交、图片、音乐等多个行业和领域,导致短视频行业成为巨头和大厂都无法作壁上观,必须下场混战的一个战略高地

六、总结直播、图片、音乐、长视频、社交等多行业竞争的短视频,已经演化为一场产业级的零和博弈,战况从一开始就已经白热化

巨头的进场也意味着市场开始清场,随着以微视为首的巨头开始抢位,快手、抖音夯实壁垒防守自保;美拍通过转型泛知识短视频自救;爱奇艺的锦视通过细分老年用户群体寻求新增量市场;YY则变身MCN放大自身的网红资源价值;网易的戏精通过主打技术类短视频另辟蹊径;陌陌的谁说则通过定位问答来打差异化……面对巨头进位,大厂也都纷纷避开锋芒,进入更加细分的领域

而没有背景资源及靠山的创业产品,除快手外,另外一个进入梯次的是小影,也是多年积累,从工具一步步做到社区

但是面对目前短视频的激烈竞争,小影没有任何突出重围的迹象

由此可看,短视频行业,烧钱烧资源,并不适合创业者,当下还没进场或者刚刚进场的产品就更没机会了

说在最后早期产品驱动,风口来临,新市场用户激增,用户获取成本较低,各类产品蜂拥而入,通过产品卖点及差异化价值来获取大量早期用户

中期运营驱动,市场用户增量放缓,开始竞争存量用户,这时的各大产品功能趋同,主要通过资源、补贴、红包等运营方式激烈厮杀,几个用户量较大的头部产品开始领跑市场

后期财务驱动,互联网的格局,到个产品将会占据行业内超过%的市场份额,能持续为股东创造财务价值,其余的产品则继续竞争那不到%的份额

如今的短视频处于中期的竞争阶段,运营驱动下的产品竞争激烈,获客成本越来越高

短视频行业的激烈竞争,带来了短视频内容风口,对于短视频的内容生产者,此时处于风口的尾声阶段,依然还有少量的残存红利可以挖掘

抖音:内容量级较大,算法分发的流量基本见底,但还可以获取少量的免费流量,草根爆红的机会还有,但内容门槛越来越高;快手:对内容IP友好,但存量用户大多已经被各大IP瓜分殆尽,相比较抖音的优点是快手可以通过坚持运营,逐步积累粉丝,数据不会出现类似抖音的过山车;微视:包括全民短视频,正在发力增长中的产品,自身流量增长同时也为内容带来增量,微视还可以主动推广分享到,也是不错的渠道选择

当然,产品和内容的核心是价值

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