如何打造一个流行的品牌？|鱼乐网

此时，你的北美竞争者IBM的定位是：国际商业机器公司，所以当办公室设备升级至电脑，它成为了个人电脑设备商

不过，紧跟产品更迭并没令它赚到钱，市占率很快腰斩

因为IBM错过了真正的变化，它只看到工具层面，却对工具所引发的人间事物变化熟视无睹

它真正为市场提供的不是商业机器，而是信息加工，先把想法变成文字，再成电子信息，由此参与建立新型信息社会

只有围绕“变化”提供解决方案，才能参与利益谈判

回看零售市场，当谷歌、腾讯等一系列科技公司成为世界上最大的媒体，消费者的信息接收方式更迭

这次更迭所带给零售市场的，不只是营销渠道或品牌内容的改变，真正的变化是：产品分发效率提高

S在零售市场的价值就在于提供一套新的高效分发方案

“原来街边卖的鸭脖子，你不知道好不好，也不知道来源，现在用直营店和中央工厂的方式，再进行品牌运作，两个一比，你肯定会买一个更放心的鸭脖子”

于是，IDG合伙人连盟投资了周黑鸭和喜茶

在我看来，中央工厂早在数十年前即被如传统便利店-应用，唯在品牌的流行速度骤增后，为各式需求设计的服务体系才像软件一样“一次开发，普遍适用”

所以“如何提供一套高效分发方案”的答案是：先制造一个流行的品牌

我爬取了喜茶近万条评论数据，结合沃顿商学院JB的疯传六原则，建议从以下件事开始：一、被动分享：可视化从产品经理的角度考虑一个问题，苹果笔记本电脑的作用是什么

假想一个场景，你去咖啡馆，从包里掏出电脑，下意识地把咬了一口的苹果正着朝向自己，翻盖……等等

乔布斯在这儿设计了一个“陷阱”，你须重新调整电脑朝向 若非如此，翻盖后，咖啡馆里的潜在买者将看到一个倒着的

是的，为避免你分享一个细节不完美的品牌，乔布斯选择牺牲用户体验

喜茶的购买效率常被诟病，毕竟避免排队的办法实在不少 不过，在苹果，品牌出圈尚且置于首位，更何况小而新的S

因为：思想隐蔽，无法影响旁观者；网上评论响应的是“已知者”的搜索，赖此，则难以出圈；新品牌需要以可视的方式推至“未知者”前，当购买被看见，激发模仿，才能流行

店外排队、店内多客等现象以简单直接的方式向“未知者”传递了喜茶好喝的信息，%的购买者对“夸张”的长队产生好奇，想要“尝尝”喜茶

当然，排队是一件伤害用户体验的事情，至少有%的喜茶消费者已因此产生负面评价

常规的品牌曝光会是一项安全选择，只不过对想出圈的新品牌而言效用有限

究竟应最大化用户体验还是营销

老实讲并无定势，我越来越觉得好的运营者往往会有自己的切换节奏，在不同的品牌阶段里制定不同目标

二、主动分享自己：情绪&;故事今天，中国人均广告年消费额已达元

如果你投放万，按人头平均不到分钱，而他们还暴露在其他多元的广告轰炸下

坏S各有槽点，好S只做一件事：调动“我”的情绪

耐克：JDI（年）苹果：TD（年）K：自律给我自由（年）“我”想洒脱无所住，JDI；“我”不甘于平庸，TD；“我”向往块垒胸中渐次轻，自律给我自由

JB的研究表明：大多数积极情绪以及少数消极情绪具有生理唤醒的能力，如：兴奋时，人的脉搏加速、血压升高，会更主动地与人分享

喜茶也有S，“一杯好茶，一份灵感”

虽然于人声鼎沸地、求诸己、寻奇思，的确不易，但“灵感”缺乏情绪却是一个问题

除了情绪，故事同样可促进分享 当然，前提是有“我”

答案茶的运作方式堪比教科书，“我”参与其中，奶霜“作答”方式新奇，答案有萌点，种种设计让一个个包含着品牌的的故事无滞传播

虽然喜茶也有创始人聂云辰的创业故事，但此非彼，不是一个发起闲聊的好话头

于是，在“记录美好生活”的抖音上，两者的传播量级差印证了这一点

三、主动分享更好的自己：社交货币如果宽带是年前的速度，喜茶不会像现在这么流行

你所分享的内容就像衣服、皮包一样，是人们判断你身份的直接依据，所以你会选择让自己看起来聪明有趣的事情，而不是相反

你可以将这种分享视作社交货币，它们帮你从别人那儿获取了认同与 当S想要实现广泛传播，其任务就是帮你铸造高价值的社交货币

聂云宸在早期采访中，透露过一则信息：喜茶曾短暂网上下单，但聂认为外卖破坏了喜茶的体验感，遂放弃

其实就是喜茶为你朋友圈贡献的图片，以及它隐含着的社交货币

当然，现在喜茶又有外卖了，品牌完成出圈后，聂显然已选择切换运营目标

除了喜茶，不少新品牌也不约而同地选择了用“颜值”提供社交货币，如：小米、网易严选

也许在年的中国，从视觉入手制造社交货币的确是一个收益比极高的选项

一方面，朋友圈、微博有大量图片需求，我们的生活意识也在逐渐成熟

另一方面，国内好设计竞品少

国人审美大面积受现代主义设计风格浸染也就是最近十年的事，十年前叶国富还在用哎呀呀充斥大街小巷

更为有利的是，入门级的好设计已经有一套验证有效的创作指南

无印良品和网易严选给你的相似感，也许并非后者抄袭前者，而是现代主义设计的强大生命力所致，可以说现今世界上的大众产品如宜家等或多或少都是“F”——形式跟随功能理念的体现

先别抱怨，这其实是加强彼此联结的一种方式

JB统计：《纽约时报》分享率最高的电子邮件是健康、教育类文章，因为你的转发者相信它对你有帮助，因为关心所以分享

喜茶“好喝”的评价率高达%，它的确算社交媒体、日常交谈里的宠儿，只是它从没达到过海底捞那样的火爆程度

问题在于信息的包装形式

下图是M编辑统计的流行标题：.当公众号跨越至抖音，就如报纸跨越至电视，则要考虑新媒介的传播特性

视频偏娱乐，一定要新奇有趣，如加入DIY元素的海底捞抖抖面筋球

五、让人有很多机会想起你上周偶然看到深圳一家饮品店的财报，店面小、无颜值，只制售简单的鲜榨果汁，原材料、房租、人力成本都不低，却有着和海底捞一样的利润率

消费者怎么可能记住它并完成购买呢

我的好奇心被激起，调查发现了它的几个特征：柜台摆放了大量新鲜水果，用高饱和度的色彩唤醒注意力；附近公里内只此一家鲜榨果汁店，区域内差异化程度高

坐落于地铁站与购物中心的连接处；开业已三四年 换句话说，它用长期、高频的出现完成了品牌认知 想起，是完成购买的前提

各大品牌之所以在你看的综艺节目里竞拍口播广告，就是因为产品的出现频率是个非常强大的记忆诱因

喜茶的店铺选址原则大概只有五个字：商业综合体

一是因为产品出现频率高

一线城市的长租公寓越来越多，压缩了青年人的客厅空间，你未必每周登陆一次淘宝，但一定会去商业综合体这个城市客厅

二是因为“人是一个积极的接受感觉刺激的容器” 商业综合体还是一种媒介，可以传递物质和信息

当网民增速放缓，线上引导销售的成本日高，线下传递色、味、触等复合信息的优势开始彰显

除了商业综合体，瑞幸还贡献了一些新连接方法 如：绑定波点蓝这个诱因，让你看到蓝色波点衣服时想起它 “碰瓷”星巴克，让你在出现频率最高的咖啡馆里想起它

按照口味等产品评价所占的文字比例，%的拷贝指南或许是一个不精确但适当的数字

并非产品不重要，但只强调产品是创业容易进入的一个陷阱

尼克松即使政策成熟，也抵不过选民向电视的迁移，抵不过肯尼迪在电视上的片刻风采

IBM紧跟产品更迭，失败了 如果喜茶在品牌出圈前紧跟潮流做外卖，失败概率也将大幅提升

因为：重要的不是工具，真正需要跟随的是工具所引发的人间事物的速度变化、模式变化

麦克卢汉说：“媒介即讯息”，任何媒介或技术都是工具，但同时也在反向改造我们与世界的交互，只不过我们常因工具的内容忽略工具的“讯息”