2021-11-30 09:50

如何写出一份优秀的营销创意方案?|鱼乐网

#抖音直播

讲到创意,大多数人如何结合产品特性展开创意营销很难,做出老板和用户认可的营销创意就更难

但营销创意真的没有规律吗

如何写出一份优秀的营销创意方案?|鱼乐网

实话说,创意这事让人头大 跟放屁一样,不是你说有就有的事儿 而且没有的话,真的憋不出来 这么一件只能靠缘分的事情,真的是太不靠谱了 我一直想着使一招,让“创意”能更稳妥些 再者,创意大约都是有趣的 我年轻那会,脑子里古灵精怪啥都在跑,只巴不得都好好记下来 现在大约是老了,创意对我有点“”了

加之沉迷干货,对创意没有刻意练习,需要取用时才发现内心一口枯井

之前看过我文章的宝们知道,我总结了一个营销万能公式:营销策划万能公式=挖掘用户需求(内外动机)+活用先进玩法(创意+形式+技术+渠道+贯穿动机)+降低用户付出成本于是有人问我:“王老师啊,动机我知道很重要了,但是我想不出创意,不知道用什么玩法啊:)”我就说“哎呀好巧,我也是啊”

但应该总有规律可循的,我研究看看 找了近几年的刷屏案例,仔细一看真有点规律

这篇文章,我们这么盘:.从不同的用户内在动机出发,总结常见的匹配创意形式什么意思

因为做营销第一件事,我都是让你们去找用户动机的

营销的不同阶段为:用户端是需求被满足的过程营销端是满足用户需求的过程用户端(需求被满足的过程):产生动机-寻找目标物-判断付出成本-发生参与&;购买行为

营销端(满足用户需求的过程):吸引目标受众关注,刺激需求(给触发点)-给明确目标物-为用户赋能-触发用户参与&;购买行为

而在营销的不同阶段,适合调用不同的动机 而不同的动机下又适配不同的创意形式

比如:吸引目标受众关注,刺激需求的营销阶段,比较适合运用使命感、成就感、未知与好奇、互惠等心理来吸引用户

在使命感这个动机下,巧用群体竞争与冲突

比如游戏中的PK机制、爱豆粉的帮派;或者运用公益类的方式,就很容易激发出用户的“使命感”

这些方式在之前的刷屏案例中已经用到了,我们可以加以总结和整理

下次你做营销活动,需要调动用户使命感这个动机的时候,就可以参考这些总结和案例,给自己一些灵感了

一句话总结,就是因为动机是根,我从动机的维度,整理了一批适合激发该动机的创意形式

就像你的锁骨很漂亮所以穿一字领一定好看一样,如果你要调动使命感,用机制就不会错

.从大咖们用的一些方法出发,总结他们的创意逻辑比如小米的首席策划官是怎么策划创意活动的

做出刷屏杜蕾斯的环视互动老金,他总结了个什么公式

.从平时的收集维护来看,如何搭建好你自己的创意库从哪些维度来收集创意,比如按人群分类

等等从不同的用户内在动机出发,总结常见的匹配创意形式第一阶段:吸引目标受众关注,刺激需求(给触发点)按照动机来拆分:.使命感人天性会因命中注定做超越小我的事,而受到激励,愿意付出

运用:巧用群体竞争与冲突:如游戏中的PK机制、爱豆粉的帮派等 利用公益类目的,激发人天生的使命感

使用技巧:需要满足重大且可执行,足够稀缺,才能真正影响用户行动

举例:()公益心-对自然环境的保护:支付宝蚂蚁森林公益行为,且通过有官方性和仪式感的“植树证书”进行背书;通过查看自身的种树地图和卫星图片,持续增加使命感

()公益心-对濒危灭绝动物的保护:网易新闻的《她挣扎小时后死去》长图文漫画,号召对濒危灭绝动物的保护,几乎没有商业目的,反而会引发公众的参与

()公益心-对智障儿童的关爱

小朋友画廊,”元最美公益”,用户参与扫描二维码后,只要元或任意金额,就可以”购买”下心仪的画作,可以分享和做屏保

()公益心-对外出务工者的关心:公益讲故事创意:一般是不太受关注的劳动工作者或公务人员,展现平凡而细微的人物生活,文案正能量、具煽动性,以此激发分享

形式:展现人物生活小说怀旧运用:新老融合、跨界营销举例:()老瓶装新酒+跨界+反差萌,如抖音《第一届文物戏精大会》讲故事的套路基本完全复制了电影《博物馆奇妙夜》的剧情,跨界抖音配乐和画风,宫女跳海草舞,兵马俑一字排开的舞蹈,充满时空交错感

()“国潮来了”的品牌推广活动,用的也是跨界营销

六神和RIO的联合,推出花露水味的鸡尾酒;周黑鸭和御泥坊推出鸭脖味的口红;卫龙推出的辣条味的粽子等

()一镜到底的百雀羚广告:一名年的老上海的摩登女郎,看似街头漫步,其实是在完成谋杀任务,最后神转折广告植入,让人很过瘾

第二阶段:为用户赋能运用到的动机有:.社交影响与关联性(炫耀、成就、社交货币、形象成本、身份认同-承诺和一致性)塑造形象的出发点是为自己打造理想人设,或者是别人眼里积极的印象、标榜自己的个性、喜好,吸引同类关注和认同等

《疯传》里把它定义为社交货币:就像人们使用货币能买到商品或服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象

提供谈资传播价值表达友善其他个人信息→答题恶搞DIY模仿页面:创意:生成朋友圈、新闻报道、对话记录、结婚证、几个亿的合同…生成的页面为用户常见页面的高仿,产生虚实难辨的错位感,比如朋友圈主页、新闻页面、杂志封面,甚至一些更具体的,结婚证、学生证等等

形式:输入个人信息→生成个性页面→分享

典型案例:《网易新闻我要上头条》PV万(官方对外公布数据,据说是天内)

.权威、名人(产生信任,降低决策成本)权威型和大咖推荐

.从众、社会认同(产生信任,降低决策成本)运用:跑马灯、排行榜等

第三阶段:触发用户参与&;购买行为.亏损与逃避(害怕失去或错过)运用:“损失规避”、渴望速成、占便宜心理,可以利用到营销、诱饵效应

举例:曾经风靡全国的偷菜游戏,有多少人半夜定闹钟起来收菜、偷菜啊,不就是害怕亏损吗

()营销:百度网盘的B营销年月日晚,各大论坛、微博、群里出现了一条广为流传的消息:“百度云网盘的支付系统疑似出现了重大,所有付费套餐的价格变成了原来的,毛钱就可以买一年会员,GB最高等级套餐也只要毛钱,快去抢福利啊

”一时间网民炸锅了,不管之前有没有百度云网盘的账号,这会儿都麻溜地奔去抢购

()利用诱饵效应比如拼多多拼单页面的白痴决策设计,每个产品页面中的“单独购买”、“发起拼单”,让用户做选择,单独购买元、发起拼单元,正常人都会选择发起拼单,两个选择都放出来,给人的感觉是“自己赚到了”

相比起低价,用户更喜欢的是,通过自己的努力“占到了便宜” 所以这个选择题,就是给用户这种感觉

比如AD设置了获取高级功能的办法:将产品推荐给朋友,可“解锁”包括不限流量远程数据传输、单个离线文件大小提升到MB等高级功能,或者用户也可以选择付费获取该功能

这里用到了诱饵效应:给两个选项,想要解锁功能,可以选择付款或者分享朋友圈

分享显得更容易些,从而更多的触发分享动作,完成传播

利用到的用户动机是亏损心理,好像不分享我就错过了“本可以拥有的极好的功能”

.喜好(远离痛苦)、喜欢趣味运用:游戏娱乐、内容互动、剧情游戏

()游戏互动:有娱乐性的互动,也可以看做是游戏

比如味全每日C出的拼字瓶,本来是想让大家拼出『抵抗力』『新年好』『发红包』『求温暖抱抱我』这类话

但脑洞大开的用户拼出更有意思的句子

『你新年多发福』『大姨妈别抵抗』『我想爱爱』这类奇葩效果,调动了用户的参与感,这就很有趣了

再者就是典型的H小游戏:围住神经猫、、是男人就坚持秒等()内容互动:网易云音乐的评论区生动地告诉我们,用户也是有才且愿意露才的

我们要做的就是为用户提供创作平台、激发用户的创作意愿

比如简书和魅族的『神转折』征文大赛,短短两周访问量超百万,投稿总字数超过万字,简书官方称:“仅以字数算,这可能是中文世界里最大的一次UGC”

()剧情游戏(老故事新编、对话故事)创意:简易RPG,基于一定的故事剧情加入游戏元素,一般以故事见长,游戏只是增强互动的元素

可借助热点内容创作,比如流行的电影、小说、电视剧等;如老故事新编,耳熟能详的《嫦娥奔月》

形式:密室逃脱、侦探解谜、剧情冒险、少女养成……典型案例:《我的少女时代》.形式创意:图文模拟创意:模拟常见的图文版式,通常布局和版式上需做到真假难辨,但又加入许多互动元素,造成“出其不意”的效果

形式:典型案例:《四大导师拯救麦渣》-视觉GIF+模仿 .稀缺各种限时秒杀、限时特惠都是这种方法的运用 限量版皮肤,限量版英雄,月即将发售的小爱音箱限量版等 运用:产品的稀缺-饥饿营销、时间的紧迫、制造唯一性-专属感

举例:小米新产品上线永远要预定、排队、抢F码,让用户产生更强的拥有欲望

支付宝的春节集五福,也是典型的限量饥饿营销

时间的紧迫:再说前面提及的百度营销,还隐藏着两种稀缺性:一是百度这样的大公司出BUG机会难得,下次就你就碰不上了

二是既然是B,肯定会很快被修复,所以赶紧下手 概率的罕见性+时间的紧迫性,让用户不要犹豫了 所以也运用了稀缺的原理

制造唯一性:制定的『一生只送一人』的奇葩规则,制造了两个唯一性

只有我敢这么卖玫瑰花,品牌具有唯一性 一旦购买了,一生只能送给一个人,产品使用具有唯一性

这种唯一性让用户产生更强烈的渴求和珍惜,品牌的特殊性和溢价也出来了

综上,我们从营销的不同阶段适用的不同动机,再看不同动机适合匹配怎样的创意活动,做了一个整体梳理

做营销活动之前,你可以找动机

参考创意,不管怎样,应该还是能在你干枯的心灵上,激荡一点水花的

篇幅太长了,关于.从大咖们用的一些方法出发,总结他们的创意逻辑

.从平时的收集维护来看,如何搭建好你自己的创意库

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