2021-11-27 09:50

流量思维:一个公式让你“玩转”裂变活动|鱼乐网

#抖音直播

一、裂变的基本要素“裂变传播”并不是万能灵药,创投圈充斥着所谓的“幸存者偏差”,我们看见的往往都是最终成功刷屏的案例,而大多数无疾而终的,则根本来不及进入我们的视线

下面,就让我们做一个“工具箱”,让你自由拼盘

流量思维:一个公式让你“玩转”裂变活动|鱼乐网

总结了一个工具,简称为公式,具体就是、、、、、、

再具体点就是:“裂变=易传对象+传播渠道+传播动机(诱饵、催化剂)+时间节奏+传播主体(超级节点)+玩法+工具”.易传对象事实上,并不是所有的东西都适合在互联网上裂变

就像《引爆点》一书中说的:流行的事物首先本身要有很强的“附着力”,才能很容易得到传播

试想:如果今天你做一个政府高精尖且非主流领域的大工程,想要在网上裂变传播,这可能吗

仅仅让人们弄明白这是什么都需要巨大的成本,更何况根本上与他们的兴趣和直接利益无关

在网上裂变的东西都有如下特征:本身有炒作点

新世相课程的刷屏,首先是因为新世相确实是一个多次刷屏自我证明的公司

拼多多的拼团爆发,首先是因为总能推出让人根本抗拒不了的低价诱惑

和传统互联网理念一样,产品本身过硬,自带流量和气场,永远是第一位的

传播过程能融入人们的社交互动中,自然而然毫不违和

礼物说的小程序、连咖啡的福袋、成长咖啡,本身类似朋友之间随手送出的红包,朋友印象的群印象、熬夜王者、朋友星座小程序,都是朋友之间互相撩拨社交心理点引发分享高潮,而拼多多的拼团,更像是举家带口一起互动游戏的活动

如果一个裂变发出去,执行起来居然要极高的履约成本,那火爆的那一天,也就是发起者噩梦的开始

如果中间不凑巧被张小龙爸爸疯了,那就等着一堆官司跑上门吧 好的裂变一定要非常轻,边际成本无限压低,最好不存在

基于以上几点,实际上已经跑通的有:知识付费卖课程,比如:网易精选课、新世相营销课

聚合平台卖会员(优惠券),比如:三联中读会员、知乎读书会会员

连锁平台卖标品(网红爆品),比如:抖音火起来的答案茶和小猪佩奇

连锁平台高产能,比如:连咖啡以“咖啡车间”模式降维打击,咖啡车间的边际成本远远低于咖啡门店,很容易低成本规模扩张,在占据成本优势的同时已经开始盈利,这就确保了足量的产能

毕竟作为创业公司,他们不可能砸钱铺门店、烧钱做广告,以星巴克模式打星巴克无异于人傻钱多死得快

.裂变玩法我们常说,这世界上最赚钱的办法,都写在刑法里

那么在社交网络中最容易收割流量的方法,一般都写在的禁令中,尤其是张小龙爸爸深恶痛绝的“诱导分享”那里

最常见的打法有:拼团:这个看拼多多就行了,不赘述

分销:这个稍微走歪一点就能扣上“传销”的骂名,基本的手段看那些刷屏课程就明白了:你买我的课程,生成一张二维码海报,别人通过你的海报购买了,你获得提成

求助:抢火车票,请朋友帮忙加速 游戏玩死了,请朋友帮忙复活

测试:这也是张小龙深恶痛绝的,测一测我的心理属性、测一测我像哪个动物、测一测我人生的关键词,测成了生成一个逼格海报,当然要放到朋友圈显显了

创作:裂变的发起者制造一个创作的工具,让用户自由发挥,精心制作的作品肯定要发朋友圈了

从足记的大片模式,到风靡一时的大字,到最近流行的“我的卧室画”,都是这方面的典型,一定要记得作品上加二维码了

打卡:另一种装逼模式,今天为我又读了几本书,今天我又背了多少单词

逗趣:适合朋友间逗乐、整蛊的一切,最好是能赚点零花钱的 趣拍卖,拍卖一下我的晚餐时间 匿名聊聊,你有什么悄悄话想偷偷对我说

礼物红包:前面说过,礼物说的礼物金、连咖啡送出来的万能福袋,都是典型的礼物模式

还记得一段时间刷屏的支付宝口令红包吗

认领养成:让用户认领一个宠物或其他独特的东西,在养成的过程中,用户倾注了感情和心血,也会把相关的一切都发到朋友圈

旅行青蛙和恋与制作人,甚至蚂蚁森林,都是异曲同工,当年刷屏的腾讯公益画也是这个道理

前朋友印象产品经理创业做的猫卡小程序,就是用这个模式裂变,个月拿到祥峰和经纬的高额融资

福利任务:有个牛逼课程免费领,不过你要完成任务:先关注一下,发个海报

抽奖寻宝:分享后出现一个抽奖转盘是最初的形态,而集五福这样的“寻宝收集”,更可以激发持续地使用

投票拉票:这是求助的变种,还记得那些群里求投票的好友吗 立场表达:我是陶渊明,你是菊外人

.催化剂仅仅设计一个机制还不行,还需要通过一些“催化剂”让事情尽快发酵

比如:增加外在压力:限时特价、浮动价格

增加内在动力:建立比赛机制,随时排名评比、追加奖励,或者利用朋友之间的嫉妒和好胜,比如:朋友猜猜里“谁最懂我”排行榜,就让男生们争相证明自己是和女神最灵魂契合的人

蹭名人热点:利用近期发生的名人热点,把握受众的情绪波动

利用形势变化:比如:今天的星巴克已经不再是小资们显逼格的第三空间,天天嘈杂吵闹如茶话会

挑战者连咖啡们开始玩外卖模式,把逼格转移到办公室里

.诱饵的设计所有的模式,最终都指向一个问题:别人凭什么帮你传播,一定要有诱饵

()钱,一定是钱要么,一个牛逼的产品限时免费 要么,一个看起来很贵的产品忽然又了惊人的低价 要么,就是分销分成惊人,卖出去两三次就回本了

案例:参与过网易刷屏课的们,一定都记得当天打开,满眼都是“收钱进账”的推送,这种赚翻了的即时反馈很容易打鸡血

()名,虚荣心就是所谓的“社交货币”,发出去立刻有了逼格,发晚了就落后了

比如:用知乎新青年做了次测试,生成一张图,感觉太像自己了,感觉自己逼格太高了,立刻就发朋友圈

()好玩,好奇别人的反应前面说的逗趣、礼物等,都是给用户更丰富的工具去社交,去带给别人更多的惊喜好玩

还记得那些整蛊玩具吗,匿名聊聊、群印象、求告白信……()关系,增进和别人的交流沟通其实你只是给了个由头,他想撩她很久了,正好

前段时间的求告白、看看谁和我最配小程序,都是典型 ()产品本身过硬这是最基础的前提,也是最容易被忽略的

如果产品本身不行,营销大于产品,就会引发恶评,结果用户会因为惧怕变成朋友圈“传销者”而不便参与

比如:连咖啡的福袋,背后是丰富的,白天咖啡厅晚上小酒馆,从咖啡到莫吉托都有,这样就充分满足了用户不同场景的需求,以需求为中心,你送出去他用得上

.流量汇集的路径如果流量爆发而来,应该汇集到什么位置,用什么姿势收割流量呢

购买页:这个打法最直接,直接拉用户去下单,流量迅速变销量成现金

这种打法简单粗暴,发起者显然也没计划做长期的流量留存 群:用户参与之后,展现在眼前的是一个“群二维码” 这里的目的就是建无数个垂直群,把流量收拢在你的群矩阵里

缺点有两个:群容易死,也容易引发不满用户撺掇大家群起闹事,新世相里一堆群求退款就是先例

公众号或:这是常见的打法,你买了张伟的课程,下一步马上是提示你下载“新世相读书会”获取

你买了十大视频网站会员权益只要几十元,结果提示你去下一个

个人号:这是一种非主流的打法,注册一堆机器人号,每个号都加满好友,这样也能形成流量体系

.常见工具眼下这类工具很多,玩的很,老老实实地写爆文收流量已经是老黄历了,现在流行黑科技

自己研发的小程序或,足够牛逼你就自己做呗,一切按需定制

群工具,各种建群软件、群控、群机器人、群互动插件,帮你玩转社群

基于目标任务的裂变工具,各种某某宝、某某分销、某某裂变,帮你把分销、拉人之类的流程模版化

比如某某通、某某微课,都会有很多分销裂变的赚钱插件

比如某某工具,可以帮你规模生成和控制一堆机器人号,对话、拉群样样精通

如果说,产品能够形成长期流量,是因为实用抓住了高频刚需,或者娱乐内容令人上瘾

那么利用裂变做流量,则是脉冲式、运动式的,一次次运营活动的驱动,最后最好还是能找到一个实用或娱乐功能一起托底

假使,你已经把上述裂变的机制设计完成,各个要素均已经具备 是不是接下来就等着登上人生巅峰,躺着也能赚钱了

张俊,公众号:阿辩论(ID:),上海帅醒科技创始人兼CEO,专注TMT领域产品开发和商业分析,运营争鸣辩论(全国大学生)组织和社群,事件营销操盘

二、裂变的挑战魔高一尺,道高一丈

当越来越多的人开始涌入“裂变”这条赛道,玩起增长黑客的时候,问题也渐渐开始显现

.与赛跑大多数刷屏都发生在、特别是朋友圈,而这明显是张小龙最不能容忍的

狠起来,连自己人都疯,更别说你们这些想要火中取栗、与虎谋皮的流量党了

涉及不良敏感信息,封了 朋友圈访问量突破阈值,封了 要封你,需要理由吗,怎样都能封

所以当一个裂变火了的时候,他也大概率要被封杀,带头的更是可能被盯上而特别照顾

从裂变发起的那一刻起,你就得做好和赛跑的心理准备,要做预案

万一被封了,轻则通路阻断,重则粉丝清零,最糟糕的、由于和用户切断而引发履约困难,造成公共事件

前段时间,小游戏的分享复活很活,结果一段时间内小游戏在各个群泛滥成灾,记得张小龙爸爸怎么做的了

直接取消了分享回调数据的功能

.微商污名化有人说,小中产们总是嘲笑微商,可轮到课程分享刷屏的时候,自己还是争先恐后地参与进去

这句话道出了裂变的一个问题,就是很容易“污名化”,使参与者看起来像“微商”一样

一次两次图个新鲜、装个逼格,搞得多了就显得了,一做就像微商,最后人们碍于面子不敢参加了怎么办

.用户阈值的提升刷屏刷屏,刷来刷去套路就那么多了,如果用户逐渐免疫、失去敏感,怎么办

.先发渠道的价格高企一次成功的刷屏事件,速度、节奏和能量辐射的范围,都深受“先发渠道”的影响,这些先发渠道往往是社交网络的大号、和各种撺掇群组资源的“超级节点”们

问题在于:这些渠道都明码标价,且价格越来越高 比如:你找某咖做一次投放,说分销可以赚钱

可是即便他发起一次分销,最终可能也就赚到,而他的投放费用已经,实在不划算

这样做还容易留一个“我是微商眼里只有钱”的恶名,怎么看都是得不偿失

最终撬动这些点的成本,都会逐步提升

发起裂变的渠道成本不断提升、同类型活动的泛滥、用户敏感度和参与热情逐渐下降、阴晴不定的达摩克利斯封杀之剑……四者的合力让一次成功的裂变变得越来越难,再也不是只要我裂变就包打天下

现在心也凉凉了,该怎么办呢

三、关键的细节任何一场裂变活动,本质上都是在和的规则作博弈,都是和张小龙的耐心赛跑,同时也都是和用户们喜新厌旧的本性、天然的不信任感作斗争,这不是一件容易的事情

这几个细节不可不看:.出新无论是道高一尺、魔高一丈,还是魔高一尺、道高一丈,只有不停创新才能一次次突破封锁

规则永远是滞后的,你无论如何合理利用规则、寻找漏洞,一旦引爆刷屏,最终都是难免会被封掉

关键在于:你要减缓方的反应时间,只有巧妙包装的新模式才能迷惑监管

另一个角度说,也只有新的模式,才能不断刺激用户,避免他们的审美疲劳

在这里,永远是正确的,如果没有把握,你就在小范围内测试,测试全新的游戏规则,测试全新的压力模式和激励模式,测试全新的设计范儿

.产品设计这是一个看脸的时代,用户对“设计感”的追求几无止境,所以你必须根据不同的用户调性、设计让他们眼前一亮的海报页

如果一上来他们的目光就被深深吸引,那么不信任感也会被“颜值”自然消解

.渠道基础冰冻三尺非一日之寒,一次精心策划的裂变活动需要系统设计和漫长积累

你要建立社群,把“易感人群”聚集到一个地方,这样活动一开始就可以很快引爆

比如:鉴峰团队推的网易刷屏课,一上来就在运营人的社群中传播

你要组建关键人的投放渠道,这些关键人可以是,可以是权威专家,可以是超级节点,甚至可以是帅哥美女

最先动员关键人的力量,抓住他们的诉求,“投放”他们的朋友圈,一定是最重要的

社群和投放非常关键,设计再好的方案,没有这样的冷启动,也只能不温不火、等待机缘巧合某一刻突然火了

.时势把握做好菜要火候,环境的剧变往往会成为病毒爆发的契机 一方面,你可以直接“蹭热点”,围绕最火的事件和情绪直接引爆

另一方面,你要控制传播的节奏,以确保每个用户社交网络中的“传播密度”,要通过实时数据、集中放榜等形式,制造“大家都在参与”的紧迫感

.及时止损做预案前面说过,一次大规模的传播裂变,几乎必然遭遇的封杀

付费的用户是不是就没法获得服务了,如果引发大规模的投诉怎么办 .找一个不好动的“靠山”当然,还有另一种可能:你不会被封杀

比如:成为拼多多、摩拜、朋友印象这样腾讯投资的“亲儿子”,不过你还是得小心,毕竟狠起来自己人都干

或者背靠某个政府公益活动,大腿粗到让投鼠忌器

四、增长黑客是“黑客”大公司不是慈善家,对于来说,无论公众号还是小程序,首先是帮助他丰富生态体系、巩固战略纵深、拓宽使用场景和粘性的

否则,他凭什么把流量开放给你

更何况,国家对互联网企业的监管趋向严格,也使有更多的“名义”下手,他可能只是整治某一类现象,顺手就把看着不顺眼的你给灭了

所以,增长黑客确实是“黑客”,病毒传播也确实是“病毒”,从一开始就在和平台方进行一场猫鼠游戏,你得有这个自觉

不过这有什么,有什么比“玩流量”更让这个不安分的群体刺激兴奋呢

当然,如果你不想沦为一个纯粹的公关公司,产品还是要过硬,一次次地流量引爆,最终还是要有一个自己的平台去“托底”,去聚拢所有的流量、构筑宏大的事业

如果只是沉醉在“增长黑客”的炫技中,你赢得多少流量,最后都是要还回去的

拼多多在端爆发之后,黄峥已经开始发力端,以之作为流量承接的主阵地

在中老年中火爆的美篇,已经转战小程序

而且发誓要做个小程序矩阵的朋友印象,则要通过各种方式把流量印象朋友印象母体小程序,则是辅助

利用一次次刷屏完成裂变的鉴锋团队,猜想未来可能走上打造知识内容付费平台的道路

总之,从现象级传播,到战略级产品,这是一条必经之路

说到底,互联网生意就是基于流量的规模生意,、小程序或者公众号,本质都是流量汇聚和转化的手段

过去大家看好,因为它是边际成本最低的流量汇聚转化手段

现在的红利不在了,你的流量矩阵或许也可以成为新的利器,“裂变”的魅力在于边际成本的无限压低

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