2021-11-28 09:50

一天开店万家,品牌如何做社交裂变?|鱼乐网

#抖音直播

轻量级小程序降低消费门槛「口袋咖啡馆」通过小程序完成,真正实现了它的“口袋化”,轻量级小程序随用随关,完美贴合人们追求“方便省事”的人性特点

张洪基也曾在采访中阐述了连咖啡使用小程序的用意:“连咖啡始终坚持无限靠近用户,既然用户现在%以上的时间都在上,那我们在给他们提供服务,是最合理的选择

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”  分享方式更贴合受众喜好另外值得一提的是「口袋咖啡馆」分享形式,除了链接分享以外,还有图片分享的形式,图片的形式打破了小程序只能分享到“人”,而无法分享到“圈”的限制

另外图片的内容,能够更直观地展示内容,链接可以直接点开但却增加了其他用户由于谨慎而产生的进入门槛;图片显示小程序码增加长按扫码打开的步骤,但却由于是经过个人的选择所作出的动作,最后内容无论感兴趣与否至少用户不会产生反感的心理

对于人性的洞察,连咖啡做的还是算蛮精准的

、连咖啡营销上曾做过的积累  开辟独创思路“咖啡找人”年的连咖啡,所做的只是借助服务号入口,响应来自线上的订单需求,由专人到星巴克排队取货,最终送到用户手中

看似在“为他人做嫁衣”

实际上连咖啡只是找到了一条在当时几乎无人问津的空白赛道——咖啡外送,重构“人找咖啡”的消费场景

潜伏一年多的连咖啡,在基于标准化的配送服务的基础上,积累了大量的用户数据,甚至掌握了上游咖啡品控标准与制作流程,开始整体转型成为一家独立咖啡品牌CB

成为一个基于一百余个藏在城市里的咖啡生产车间,直接向用户提供即时配送服务的咖啡外卖品牌

  巧用小程序正如前面所提到的,连咖啡为了更接近用户,至今都还没有开发独立的A,它的所有业务包括超过万杯的日销售峰值,都是通过服务号和小程序实现的

这样做一方面大幅度节省了开发的成本,另一方面在中国的互联网生态中,再没有一个比更适合用于拉新和传播的环境了

在小程序发力方面,近期的「口袋咖啡馆」实际上仅属于第二阶段,第一阶段是在年初推出的拼团玩法,据张洪基所提供的数据:小程序“连咖啡”在没有进行外部推广的情况下,上线小时内,有近万人成功完成拼团

小程序还为连咖啡的服务号引流近万消费用户,其中超过三分之二是拼团成功后关注的

可谓流量涨势惊人,其中主要得益于连咖啡团队对于产品各环节的精心准备和把控:.前期准备小程序正式上线前,连咖啡内部对小程序进行了多次测试,期间所做的操作包括不断重复的推翻设计、优化规则,并对开团单品也进行了严格筛选…….阶梯式设置拼团参数目前成团的数量设置主要有、、人团,主要衡量考虑的维度是在用户参与的实际情况和难度方面,贴合了情侣、朋友、团队等场景的需求,在难度方面个人在不同场景分别带动、、人都是相对合理的

价格设置方面,拼团的类别分为“仅新用户可参团”和“新老用户均可参团”的两大类别

其中“仅新用户可参团”的产品价格基本是在或之间徘徊,相当于是让新用户尝鲜,只是当你开团或者参团的时候你会发现实际上还需要另外支付元的服务费

可能是出于成本控制的想法,但是站在消费者方角度考虑,初期遇到这种体验还是会有种轻微“受骗”的心理感受,因为大部分人在未了解清楚的情况下实际上已经形成能用如此超低价格买到商品的思维惯性,因此这样的设定实际上会略微产生用户不想重复购买的风险

但是超低价的拼团价格确实有可能成为催化剂,充分吸引用户参与,只是在价格和整体的机制设定上,在实际借鉴的过程中,有待进一步的考究

另外小程序还提供了攒红包、抢福袋、成长咖啡等功能,相当于从早期就已经在逐步塑造社交的基因

  与KOL建立关系,跨界营销打造品牌影响力与连咖啡合作过的KOL(关键意见领袖,即在行业内有话语权的人,包括在微博上有话语权的那些人)包括P酱、李诞、姜茶茶等人

在选择KOL方面,连咖啡并不是单纯看谁红流量多就找谁的,而是综合品牌的定位、调性、受众、品味等因素的匹配程度进行考量,最终选取了各位更贴合其受众人群,从而实现更精准的营销

通过分析你会发现,连咖啡的受众,主要定位在-后的在互联网上活跃的年轻人群体,更细致地针对需求划分,是一群对咖啡有需求的主要定位在北上广深一线城市的白领

再对比连咖啡所找的这些KOL,他们的作品大多是一些主打诙谐幽默风格的,圈中的多为热衷有趣好玩的年轻人群体,与连咖啡有很大的重叠部分,自然也就成为了连咖啡所选择的对象

通过这种找受众重合度的方法,可以更精确地找到合适的KOL,其带来的销售业绩以及品牌的影响力,都是十分惊人的

根据网上所提供的数据,莫吉托在P酱的一条短视频中创造了上线第一天万多杯的销量;长岛冰茶在李诞的故事中,一个早上就卖出了多杯(注意长岛冰茶是酒类)……、最后说两句连咖啡早期是作为星巴克的外送公司,到了后期的成功逆袭,成立自己的咖啡品牌,甚至到了如今人们常将它与星巴克、瑞幸作比较的局面

这期间主要依靠的是连咖啡管理层对于营销思路的独到见解,以及对社交定位的稳抓狠打

在大多数人专注于线下门店体验的时候,连咖啡另开赛道选择提供辅助型外送服务,到后期整体转型成为一家“表面具有”线下门店的独立咖啡品牌CB,实际上是形成了一个基于一百余个藏在城市里的咖啡生产车间,直接向用户提供即时配送服务

由“人找咖啡”到“咖啡找人”的转变,其中体现的领导者在商业创新和选择方面的魄力,还是蛮令人敬佩

另外回头看连咖啡自品牌创立发展至今,这一路走来的路径,你会发现它一直都在围绕着“社交”这个定位在做,且不说这个定位的选择是否有所偏差,能够一路围绕着一个点不断探索深挖就已经是很不容易的了

近期星巴克也已经通过官方宣布,将于月正式加入外送行列,而瑞幸也已加入了外送的行列……在未来三者模式趋于同化的过程中,谁能够率先打破僵局呢

是一夜开了万家店的连咖啡,长期称霸咖啡市场的星巴克,还是有钱任性打折不眨眼的瑞幸咖啡

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