2021-11-26 18:00

实例分析:社区型小程序运营策略及执行!|鱼乐网

#抖音直播

产品案例:SCOFFEE社区(小程序);产品阶段:预计月日上线内测;产品简介:SCOFFEE社区是一款围绕咖啡领域的垂直的社区平台

致力于与更多的咖啡爱好者、从业者一起打造一个开放、包容、专业、有趣的咖啡兴趣社区;产品:让咖啡粉不再孤独

实例分析:社区型小程序运营策略及执行!|鱼乐网

前言:由于产品暂未上线,所以接下来分享的内容,是基于自己过往的经验结合产品的特性进行的规划策略,其中少部分内容正在开展之中

在部分工作开展中,也遇到了不少问题,但整体方向明确的前提下,及时的优化流程思路极为重要,当然由于经验限制,规划策略难免出现漏洞,这里也期待能够获得朋友们相应的反馈建议

一、产品简介这是一款PGC和UGC相结合的内容型社区产品

其功能架构如下:社区版块主要解决的是目前咖啡领域的从业者或者爱好者,在交流、学习的渠道上过于分散的问题,大家目前缺乏一个系统的交流平台;咖说版块主要面向在不同渠道如:公众号、抖音、美拍等乐于进行内容分享的咖啡领域的KOL,首先对于这些用户其本身对于分享这件事儿的就比较认可,而且内容复制成本相对较低,增加一个对其自身品牌及内容的宣传推广渠道,对他们来讲接受起来相对容易;发现版块其实更多是站在咖啡传播的角度,我们将展示各个城市专注做好咖啡乐于传播咖啡文化的个体及商家进行展示

二、关于产品的探索期要规避的问题我们都知道,对于任何一款产品,大致都会经历:探索期、发展期、成熟期及衰退期这样四个阶段

而SCOFFEE小程序目前尚处在探索期,所以这里主要结合自身产品所处阶段分析如何制定运营策略,而暂不说明产品未来的规划,毕竟如果经常越过产品的当前阶段,而大谈未来的长远规划,本身就容易造成决策的失误

那么不同时期对于一款产品的运营策略自然也不同,很多朋友可能会考虑在一开始就急于冒进,不计成本做推广,短期获取大量用户

但往往这种方式会造成用户流失严重最终产品迅速死掉

对于这种快速死掉的产品,其主要问题在于,在早期产品的功能体验尚不完善,甚至业务逻辑尚未得到验证的情况下,大量的用户涌入只能放大产品的问题,而往往我们召回一名老用户的成本可能是获得一名新用户成本的数倍

对于社区型产品,我想急于冒进快速引流还存在这样一种巨大的隐患:社区重在氛围及调性,前期大量内容和用户的累积,很难对此进行有效的引导,对于树立社区氛围难度加大,而相反我们可以在数据量可控的前提下,通过自运营并调动少部分种子用户的积极性来找到更好的社区运营方式

当然,类似的成功案例很多,比如圈内流传已久的“小米早期获得名种子用户的方式”、“抖音早期种子用户运营维护的案例”等,通过对这些案例的分析解读,我们不难发现通过与早期活跃种子用户的连接,对产品未来的发展所起到的重要作用

三、SCOFFEE社区探索期运营策略在有了上述的准备过后,接下来是相关策略的制定

首先对产品当下阶段的工作重点、关注的用户行为数据指标进行明确

在一款产品设计之初,无论模式或者架构设计的看似多么完美,都仅仅是设想阶段,我们需要投放市场进行验证,而验证的主要内容是:产品的功能体验是否符合用户使用习惯

用户是否普遍希望增加一些新的功能等等

总结来讲就是验证产品的功能逻辑是否可行,可行的前提下如何更好的完善用户体验

而这一阶段关注的用户行为,结合产品内容型社区属性,我们更多关注用户在UGC社区版块内容的发布及互动的数据指标,而不是通过自然流量来了多少用户或者流失了多少用户

接下来的重点就在于找到这第一批种子用户

首先这群种子用户需要具备如下的特点:喜欢在不同平台进行咖啡相关内容的分享,而这些用户分享的动机大概是获得赞许认可、获得更多的曝光提高知名度、通过分享输出传播咖啡文化同时提升自己的认知

而另一个角度讲我们要找到这群目标用户,需要对我们社区的价值理念有认可且对我们早期功能的不完善,体验的不佳都有一定的包容心态,这其实并不容易

对于咖啡圈的朋友来讲,其主要停留的渠道在贴吧、知书、抖音、美拍、快手、Q群等等,那么这些渠道将是我们获取第一批用户的核心渠道

那么不同渠道,用户停留、使用的场景也不相同,那么为了吸引用户能够以更易于接受的方式来到我们的社区,就需要我们深度的分析不同渠道的用户特点

以下是一个简要的分析框架:那么针对不同渠道用户的特点不同,我们也制定了不同的运营策略,下部分举例说明

当然这是仅针对种子用户的引入所做的工作,同时需要开展的是大量内容的整理及有计划的在社区内发布,也就是我们自己对社区内容的初期填充,这些内容的筹备发布完全是按照自己的节奏和对社区氛围和调性的预期进行的,以此更好的进行用户引导

四、如何具体执行这一步工作其实对于方向性的工作,我们总能夸夸其谈,而在执行阶段却缺少具体的可操作的方案,那么对于这款社区型产品,我将上线前已经做过和即将要做的一些工作进行总结分享

.志愿者的招募和遴选在项目进入研发阶段后,我便开始了志愿者的一个招募和引入工作,主要方式有两种:一是制定调研问卷,二是通过文章写作投放

那其实在招募进行之前,需要准备的有:如何与有意向的志愿者进行沟通,需要一整套逻辑严谨的话术;确认后,建立志愿者社群,社群的群规是怎样的,日常如何运营;千万不要异想天开,所有的志愿者都如你像的那样坚持,所以通过什么手段来经过一段时间的协作判定哪些志愿者更适合也更愿意后续的持续培养

那么基本上以上工作都按照预期达成了,最终在近人的访问中有人加入了志愿者社群,这人中并不是每个人都能按时交付前期设定的简单的任务,而最后,有意愿参与并一起更进一步参与社区运营工作的志愿者是人,表现积极按时完成任务但考虑日常工作及精力问题不能深度参与的用户也有人

.志愿者工作的细化明确在有意愿深度参与的志愿者确定后,我对于接下来深度参与的志愿者进行了一对一的沟通,我会详细的给到大家这款产品的方方面面的介绍,同时给到大家接下来负责的版块内容的工作、可能获得的收获及预期的精力消耗,最后结合大家的反馈和想法和意愿,再进行内容上的调整

拿其中一种工作举例,UGC用户的引入,上文我们提到在贴吧、Q群、抖音、美拍等渠道有很多喜欢分享咖啡的活跃用户,理论上这些用户都是我们的目标用户

但,我们还需进行一个细致的划分,于是设计了一套用户引入流程

首先对用户分类,对于早期产品,不同渠道粉丝量、关注度较高的用户不是我们首要的吸引对象,我们的重点放在一些表现活跃但关注度较低,获得的点赞、评论、转发等正向反馈较少的用户

在正式开始之前,我们结合渠道性质不同,设计了沟通话术,当然这样的话术是否可靠,还需验证,所以计划以人为目标,我们将吸引话术在某个渠道以私信、评论的方式给到目标用户,看下转化情况如何

根据转化,具体分析迭代我们的话术、沟通形式等环节的工作

当然这样的效率比较低,但是对我们来讲更容易达成符合我们预期特点的种子用户的获取工作

除此之外,其他志愿者负责的工作分别是咖啡相关内容的持续搜集整理并计划性的在社区发布,产品内测用户社群的运营管理

最后,志愿者的遴选也同样是一个持续地过程,我们将以一对一深度沟通的形式,在尊重用户自愿参与的前提下,与更多用户建立深切,并一起成为社区最早期的发起成员

在制定和执行这一环节的工作时,最大的感触就是,之前自己做事总存在好高骛远和眼高手低的情况,而实际上很少有将某个具体的小问题完美解决的经验,所以在这个项目中会更注重每个具体小问题的及时解决,比如:志愿者的沟通话术、社群的群规、任务的制定预期效果预判以及解决方案等等

同时也对运营工作的理解更深刻,以往看到的运营往往是成功的刷屏或者增长案例,难以触及具体的实施流程,实际上在项目上更多的是对每个工作流程的深度思考、验证及迭代,这可能适合于所有的运营工作

把每个小的环节重视起来,把每个小的问题解决清楚,这才是运营工作的一个核心

.下一步,产品上线之后当然产品上线之后我们针对会遇到的一个相对枯燥或者迷茫的阶段,比如用户参与度低、流量太少等问题,我们也做了相应的准备

这点主要体现在设置的一个用户激励体系,在咖啡领域,用户在其他渠道进行内容的输出与互动都是无偿行为,早期为了调动用户积极性,我们在功能上针对用户内容发布及互动行为进行了积分设置,这些积分将用在平台开展的咖啡周边礼品的获取上

这里疏忽了一个问题,也是我现在比较懊悔地,前期为了尽快上线,在第一版中暂时没有设计积分换购的页面和功能,所以需要在下一次大的版本迭代中有所体现,这就造成了第一版上线后可能大家获得感不会很强的局面

我们计划在三个月的时间内,快速的优化产品的体验以及功能模块的确定,同时建立起相对稳定的社区氛围,这个目标对运营团队的要求还是非常高的

五、总结其实这样完整的负责一款社区产品对自己来说是一个极大的挑战,尤其在产品端,我完全是一个新入行的菜鸟,运营端稍有经验但还是不足

但能有这样一个机会从到负责产品的设计和运营策略的制定,对我来说意义非凡,这是非常有趣的体验

同时这也是我与所有参与进来的志愿者所讲述的可能收获的最大的价值,从开始负责一个项目的某个环节的工作,在方向明确的前提下,主动地进行深度思考,以实际效果作为检验标准能够不断地优化自己的工作流程,你将不断验证自己的想法在落地环节是否可行,这个机会本身我想便很难得

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