2021-11-27 18:00

小红书产品分析报告!|鱼乐网

#抖音直播

本文从业务形态迭代、用户需求、盈利模式、运营手段、产品功能分析和未来展望等六个方面来阐述一下对小红书产品的分析和其商业模式的思考

小红书自年创立至今已经年,业务形态也在随着市场环境和行业政策一直演变迭代

小红书产品分析报告!|鱼乐网

尽管业务体量无法与阿里、拼多多这类电商巨头抗衡,但是其结合内容社交和电商社区的种草形式,引领了一种广为都市女性追随的潮流

即使在去年小红书下架阶段,山寨版“小红书”层出不穷,但是一经上架仅有三天就冲到了苹果社交下载榜单的第一名——可见用户对小红书的依赖,小红书也已经打造了属于自己的、难以复制的商业模式壁垒

一、小红书业务形态的迭代从最初设立一二线城市跨境电商试点、自贸区开始,小红书作为最早的入场者,吸引了大批海淘意愿强烈的消费者

据小红书年公布的数据,开启电商后的个月内,平台的销售额就达到了亿元人民币

年,小红书上线“福利社”自营商城,将用户从分享笔记导向购买,开始其“社区+电商”的模式

此时小红书的版本V.、V.和V.都聚焦在跨境电商领域,再加入社交引流后更增强了产品本身的“流量效应”——年,小红书充分利用兴趣社区的模式,通过用户生产内容(UGC)来展示真实的产品体验以及分享女性时尚生活知识,慢慢演变成今后小红书的核心玩法之一

但在之后的几年里,跨境电商政策逐步收紧,阿里、网易等大公司也相继涉足跨境电商

而在采购和供应链上,经验不足的小红书劣势初显,市场份额被逐步蚕食

小红书于是深挖自己的内容优势,也改为今天的“标记我的生活”,即定义了平台最大的优势:标签笔记的传播——即内容文化的输出,同时借助各种营销手段吸引了大量流量

随之而来的如何流量变现给平台创收的问题也一直促使小红书进行探索,因为过度依赖单一的广告创收模式会影响用户使用的直观感受和对平台信任度

随着G时代来临以及近期疫情刺激的直播风口,比起滤镜过重的图片和不够直观的文字,视频已经成为内容输出的第一主力

抖音、快手等等APP都在探索新的带货方式,也给小红书本来就薄弱的电商模块带来更大的竞争压力

如何用好过亿的流量资源,提供用户优质满意的内容和服务,是小红书需要继续进化的下一轮生命周期

引用自文章《看“国民种草机”小红书如何收割内容流量》二、用户需求.用户分类和心理分析“购物是女人的天性”,小红书从高品质的海淘社区转型,核心用户即是具有中高消费能力及追求小资生活的女性,特别是都市白领

据官方公布的%以上是后,并持续快速增长,说明像笔者一样的后现在已经成长为关注热点、新款爆款且具有支付能力的群体

如果把商品信息本身也当做一种内容,用马斯洛需求层次理论来追根究底,总结使用小红书的用户心理如下:内容接受方:社交和情感的需求,围观感兴趣的内容,表达认同欣赏甚至追随;内容生产方:尊重需求,分享自己的生活点滴,渴望被尊重和鼓励,乃至获得相应的经济利益;内容认同方:自我价值的追求,认同博主所传递的文化价值:比如何为美,如何健康生活等等,即自己也想成为这内容所展示的一类人,想拥有这分内容所承载的一种生活

小红书用户关系图注:箭头从A到B意味A为B做了什么或者提供了什么

正是有内容生产方产生优质信息投喂、吸引接受方,而接受方在一系列社交行动中表达自己对内容的需求和态度,才形成小红书上各方用户对平台文化的认同和正向激励

这也是小红书商业模式中最重要的资源

其实,内容的定义不限于性别、地域和消费能力,主要看内容生产方和接受方的兴趣点是否匹配,即现在很多APP倡导的“千人千面”

如果小红书能做到给一二线城市精英男性推送运动健身、游戏解说等他们关心的话题,或者给四五线城市的、后提供与本地为数不多的商场合作促销的导购和探店信息,给予本地消费者实惠和便利的体验,也许能扩大用户基数,带来更多层面上的增长

.用户使用场景分析根据用户关系图可知,用户的目的主要分为娱乐消遣型和有目的购物型

这也是促使用户在不同场景下使用小红书背后的原因

娱乐型场景:日常闲逛笔记或者商城,发现流行趋势,种草安利帖;点赞或者评论笔记,进行提问或者答疑以消遣;被平台推送的消息所吸引,浏览一下内容…….消费型场景:有目的性在搜索页或者分类页查找商品,在小红书或者淘宝三方平台购买;被好友推荐,种草平台上某个商品;参与营销活动,获得优惠折扣进行消费;成为小红卡会员,定期进行购物、兑换礼物、使用特权等…….以上都是大家熟知的使用场景,是否能开发新的使用场景让小红书的商业模式更具差异化

我觉得可以从两个方面去脑洞:一个是挖掘新的用户群体,因为新的用户群体就代表新增的用户需求,比如是否能开发更多话题去吸引精英男性;是否可以通过提高用户进入门槛将用户纳入一个个社群,形成更忠诚更多交流的圈子

另一个就是引入新的技术或者新的活动和原有业务相结合,比如现在测试的直播是否能和一直火热的VR结合,在直播中创作更多主播和看客的互动,提升留存率;是否可以在电商平台加入营销活动或者签到的小游戏,主题可以选择公益或者打榜来进行包装,因为我觉得一般具有消费能力的人会选择把时间放在更有意义的休闲方式上,而不是拼多多式单纯的“薅羊毛”

当然,这些只是脑洞,具体能否实现是需要商业意义上更严苛审视的 三、盈利模式先有核心服务,才能衍生出赚钱的方法

通过以上的分析,我们可以知道小红书为用户提供的核心服务是内容笔记、企业号营销和社区电商三大块,所以主要的盈利模式总结如下:笔记社区是广告投放的主要阵地之一,点开“发现”,基本可以看到刷到篇笔记中至少会有一个广告,其中还不包含很多让用户无意识被安利的广告软文

将广告推荐和用户的兴趣点结合,小红书在这点做的很不错

企业号因为我本人没有实际接触,只能从网上消息的直言片语去推断小红书为想要借助平台的用户提供了从营销、商品到交易链闭环的后台服务体系

这样用户可以实时查看自己相关的数据看板,从而选择更有针对性的推广服务,而平台便可以从此获利

自年初电商体系改革后,小红书推出了福利社、新品册、限时购等刺激手段,保留了自己全球直采的业务,同时与品牌合作推出专属优惠活动吸引消费者,赚取了大量差价;并在上海商场开设线下体验店,重金请来赵又廷来体验制造噱头,但是近期上海的体验店已经关闭营业,看来线下和线上的盈利差异还是很大

四、运营手段.内容运营打开小红书就到了当家门面“发现”页面,这些铺天盖地优质的内容正是吸引用户最核心的业务

也正是一套行之有效的内容运营策略,才构起小红书吸引用户的强壁垒

()内容主题针对最主要的具有高消费能力的女性核心用户,时尚、护肤、旅行、健身等等当下热点话题永远可以在小红书上找到大量优质的笔迹内容

根据不同的需求场景、用户习惯,这些主题往往是裂变式的

例如搜索知名的CT品牌,便可看到+的笔记分享,基本涵盖品牌旗下的所有产品,爆款的眼影和口红色号试用更是非常全面

而针对某款眼影产品的标记有“神仙眼影”,“眼影试色”,“秋冬温柔色”,“无限回购的化妆品”等等话题关键字,进入话题又有更多类似美物推荐

正是这张织起的内容云图,涵盖一个品类下众多爆款和小众的产品,给用户最全面最接地气的推荐

不仅仅是女生,男性用户也渐渐被小红书的内容吸引

据年月日小红书发布《向上的生活—年小红书社区趋势报告》中显示男性群体比女性群体更爱发时尚内容,主要包括发型和穿搭来小红书的男性,其发布内容的.%与时尚相关,比女性高出%

报告还显示,旅游、DIY、装修、晒萌宠更是是男性在小红书的最高频动作

正如文中之前提到,内容无性别、地域之分,只是对内容感兴趣的人聚成了圈子,只要投喂高质量的内容,就能牢牢掌握这些用户

引用自《向上的生活—年小红书社区趋势报告》()内容组织内容如何组织到一眼沦陷、言简意赅的形式是非常重要的,而小红书非常好的做到了这一点

优质创作者做出的笔记列表页,通过精美滤镜和设计的照片或者小视频,给人以最直接的美的享受

笔记详情页以标签概括图片呈现的最重要的信息,非常清晰

同时,一些精心排版(例如插入表情包排序)的文字介绍,也非常符合使用者的心理和表达习惯

现在小红书的小视频播放形式与抖音类似,单个无限循环式+上下滑动切换,这种沉浸式的交互对用户来说很容易上瘾

但是小的区别在于,小红书播放完一个视频的第一遍会弹出的关注作者和选择重播的界面,然后再跳入无限次的重播中——可能是更多的为内容创作者涨粉考虑,提高对创作者主页的转化率,还不只是关注单一的作品

()内容投放小红书的推荐算法比较精准,只要搜索某关键话题或者浏览了某些笔记,实时刷新后便会推荐很多同类的笔记,方便用户去了解更多她所关注的内容,即“比用户还要了解自己”

但是小红书的好友社交并不是主流,如果通过丰富“好友在搜”,“同龄在搜”,“附近在搜”等模块获得更多的用户行为信息,相信这种算法可以更加精准化

()内容包装小红书的内容现在还是局限于视频和图片等形式分享,如果可以再多开发一些内容包装形式,例如推出最实用的某某好物榜单、最美眼妆榜单、小众而优美的旅行地、最美旅行地的夕阳照片等等,营造带有某些主观色彩的生活情调,鼓励用户打榜参与——因为当炫耀本身的价值被提高,就越能体会到炫耀带来的快感

或者可以利用AR技术展示耳坠,手表等饰品,提升用户体验,并增加使用的趣味性

. 用户运营小红书的用户一类分为生产内容的人,包括PGC(专业生产内容):即小红书官方建设的垂直账号,如薯队长、穿搭薯、视频薯、娱乐薯等等;和PUGC(专业用户产生内容),包括平台请来入驻的明星、MCN机构的网红或达人以及平台本身培育的用户——这些人才是平台生产优质内容的主力军

她们本身具有的个人品牌效应便能为平台带来巨大流量

例如:在小红书分享各类护肤及化妆产品和心得的娱乐明星范冰冰、戚薇、林允等,她们本身的声誉和形象与小红书传播精致小资的文化氛围相符合,同时自带热点,引来素人女孩争相模仿

比如因《延禧攻略》而爆火的吴谨言,电视剧热映期间在小红书推荐一款体香膏的视频即获得了.万次的点赞和.万次的收藏,我本人也因她种草了一款CT口红,爱不释手,流量明星的带货能力可见一斑

另一类用户就是普通的拔草女(男)孩了:作为一款社交属性很强的平台,小红书鼓励用户发布、分享、点赞、转发、收藏、评论等等行为,设置了十级的用户成长体系

每一级对应相应的社交属性的任务要求,完成这些任务就会成长到下一级,从而鼓励用户多多使用小红书

在升级打怪的过程中,不知不觉也在激励有创作能力的用户成为新的PUGC,生产更多优质内容在平台传播,形成正向的循环激励

引用自小红书用户等级.电商运营众所周知,小红书的电商之路走得比较坎坷:从成立初跨境电商的初出茅庐,到上线福利社后盈利能力的提升,却又因为供应链问题、价格不够优惠而常常曝出“假货”、“退款失效”的问题

用户并没有完全信任小红书的电商平台,往往是通过内容种草,而选择淘宝、京东等大平台拔草,造成小红书变现能力迟迟显得有些疲软

针对这些问题,小红书也一直尝试摆脱困境:去年小红书将电商部门拆分升级为“企业号”和“福利社”——“企业号”专注品牌的营销和交易,将品牌、博主和普通用户在一起,从中获取广告收益;“福利社”则专注整合商品采销、仓储物流和客户服务的供应链流程

同时,可以发现许多笔记内容开放了淘宝的购物链接,淘宝链接中看到带有小红书标记的种草评价

而小红书也没有放弃继续孵化自己的电商品牌:小红店以小程序商城形式存在,尝试以价格低销量多的网红零食切入电商领域

而在疫情刺激下野蛮生长的直播领域,小红书也在尝试

近日LV刚刚结束在小红书上的直播,因为其受众就是小红书上这样精致白领用户

据资料显示:小红书选择是差异化的直播形态,直播以核心优势内容笔记为依托,以分享和聊天为主,带货氛围更加偏向于情感属性,而非利益驱动,也会偏向于以私域为主——这在某一方面也提高了消费者真正的购买率,相信小红书之后会在直播领域做出更多的行动

五、产品功能分析本章节主要分析最新版产品功能及背后的需求和业务价值,分析平台功能可以继续优化的思路,提出A端交互亮点和优化建议,从而窥见小红书产品未来发展的一点动貌

.最新版本产品功能分析本功能框图显示的是IOS.版本:从上面的功能框图可知,小红书的核心功能围绕着核心业务内容来设计:其中首页、发布、消息和我四个主要的功能区都是社交承载内容的属性,电商的入口统一集中在商城页面

以下表格中详细地从场景、需求和业务价值的角度对三大功能分类(内容传播、社区交流、在线购物)和其包含的功能点进行分析:如上表的详细信息,基本型需求就是小红书做内容和电商领域最小版本的核心功能,随着用户体量攀升,会逐渐挖掘用户期望的需求,以及调研设计哪些兴奋型功能可以一出手解决大量用户的痛点,或者符合时代潮流——如果一个A有几个的这种功能做的很出色,就足可以成为竞相追捧的弄潮儿了

从以上分析可以知道小红书的亮点功能主要是笔记标签、推荐笔记、社交数据展示、会员体系的构建等,而所包含的业务价值从平台角度就是为了尽可能为用户提供满足需求、甚至定义用户需求的服务,这种需求可能是信息本身的需求,也可以是信息展现形式的需求;而从用户角度就是为了如何高效地获得有价值的信息

.功能优化思考结合以上功能现状分析,我从内容和商城两个业务模块提出以下优化思路:()内容模块优化需求目的:为了加强小红书在内容领域的影响力,我认为一方面需要加深内容在用户间的传播,就需要鼓励用户更多的在平台社交,丰富社交玩法,发现流行趋势,沉浸在内容中增加停留时长;另一方面就是尝试扩大用户群体种类,例如男性用户、熟人用户、三四线城市用户等,去开发他们的需求以获得平台更强的生命力

优化建议:)增加优质内容打赏功能:小红书上有能力的创作者很多,但是也有很多作者付出了很多,却苦于从这些内容中获得等值的回报

针对这一场景,平台需要设置对内容的审核和评分机制,针对优质内容应当给予创作者更直接的途径去证明创作能力以及获得更多经济鼓励——打赏功能就是读者对创作者最切实赞赏的表达

而且小红书的核心用户是消费能力较强的群体,她们更有能力为内容买单,只要内容是足够优质且符合内心意愿的

所以建议在优质内容后增加“打赏”功能,打赏完成会自动跳转至作者详情页,并弹出“打赏成功”的弹窗提醒,从而提供用户了解作者更多内容的快捷途径

)增加视频内容互动功能:如果只是单纯的播放视频,用户可能仅仅是对视频传达的内容进行筛选,看看是否感兴趣,除非特别感兴趣一般不会点开评论区查看

如果增加评论气泡弹幕,就可以使用户在了解视频内容的同时观看评论,也许评论中的一点火花就会吸引到用户,这样可以更好的吸引用户对内容本身的讨论,鼓励用户进行发言

所以建议在左侧作者头像和视频属性信息的上方增加评路论的气泡弹幕区域(点击右下键弹幕键可切换显示隐藏标签,我觉得小红书这一交互细节做得非常有趣且舒适

如下图的标签点击会引流到影评的H页面,我觉得可以增加长按标签弹出标签相关的功能,从而丰富标签的玩法,而不是现在仅有的展示和引流的作用

例如下图展示的标签属性信息(设置标签热榜,增加标签社交数据,使用户更多的参与标签话题的讨论),参与标签讨论(点击即可弹出自带本话题的发布界面),收藏标签,以及标签纠错(纠正标签与图文不符的情况)等等功能

()视频笔记建议增大暂停播放键,个人认为暂停键设计得有点小,而且在角落里,可能需要二次点击才可以

上下滑动会切换算法推荐的同类视频,左滑退出观看,如果误操作退出,重新点击是从头开始播放

建议可以增加记录功能,重新进入从上次播放点开始,并内提醒是否从头播放,这样对用户更加友好

长按弹出“不喜欢”或者“屏蔽”等功能,这个功能做的比较隐秘,可能是产品经理站在创作人角度提供的些许保护

()笔记管理在“我”的页面,可以滑动切换查看笔记、收藏和赞过页面,很方便

建议在笔记页所有笔记后增加“+”按钮,增加笔记分类的功能,适用于笔记的个人管理

同时长按标签,实现笔记标签的编辑功能,包括“改”和“删” 发布笔记后,会自动跳转到“关注”页,而不是在“我”的页面

体会设计师的用意可能是想创造更多的机会引导用户去逛,增加用户在首页(内容页)停留的时间

在笔记列表页笔记采用错位瀑布流展示,长按笔记会弹出不感兴趣等功能的标签

我觉得如果想提高算法的精确度,就需要用户更多的互动,不如直接左列左滑或者右列右切的“标签撕去”动效,提示算法用户不喜欢这个内容,更有利于打造“千人千面”

下图展示撕去右列标签的动效,左列标签同理

当刷的累了,直接点击“关注”、“发现”、“附近”T,即可自动回到顶部并进行刷新,我觉得这一交互细节做得非常好,因为阅读的专注力是短暂的,快速的刷新可以更新用户浏览的零点,增强用户黏性

()瞬时动态发布入口有两个,一个是“我”的“分享瞬间”按钮,一个是主页左上角的图标,建议在图标上增加提示动效,比如旋转或者扩大缩小,提示用户这个功能在这里

()商城页面小红书电商体量没有淘宝大,但是商城首页仍是觉得有些凌乱

我分析可能的原因是首页轮播B海报图较小,而中间的营销海报相比却很大,几个入口堆叠影响美感,建议营销活动的展示模块可以继续优化

我的优化方案请参照上节商城模块的原型图

对比小红书和淘宝商城主页点击左上角更多按钮,顶部会弹出更多对话框,其中有“X”退出键,我觉得不如直接用上滑动作代替点击退出键,因为人总想省事,滑动动作比抬手—点击两个动作更加方便

()消息页面消息对话框左滑是删除,建议增加右滑消息置顶功能,可以让用户选择置顶比较关心的人的对话框

六、未来展望.深化内容领域的优势小红书的笔记内容是最吸引用户的模块,但是很多人也知道有时候“软文”泛滥,一些创作者违背初衷为收取广告利益而撰写不实或者部分虚假甚至违规的内容,等到用户拔草时却发现根本品质不佳,这种状况造成了部分用户的流失

还有一种说法就是小红书某些网红博主输出的文化价值观偏向虚荣、物质,总是营造一种炫耀精致的人生,不利于学生群体的识别和发展

知乎高票问答“你为什么卸载小红书 ”下各种回答,比较尖锐的指出了社区文化在传播时出现的一些畸变

但小红书仍是全球最大的社区电商平台,根据易观的数据,小红书在下载榜社交类长时间稳居前名,在今年月中下旬疫情最严重的时候下载量更是攀升到第一位,可见小红书的口碑和吸引力

在经过去年下架整改之后,小红书肯定会继续深化自己在内容领域的影响力,完善内容审核机制,提高内容传播的门槛

只有正确的引导和监管,既不放任纵容也不矫枉过正,才能树立好的社区文化氛围,才能在竞争中挣取一席之地

.不放弃对电商的探索电商作为小红书的发家业务,仍是小红书重要的基因

尽管小红书难以和淘宝京东、拼多多这种巨头相争,但是利用内容优势与他们达成合作也不失一种好的策略

同时从网上的资料看,小红书从年年初就一直孵化“小红店”项目,利用小程序平台从网红零食切入为三方店家提供服务

根据小红书小红店的官方账号显示,于年年底开展“带货达人”和“好物分享官”计划,招募喜欢分享会挑好物的达人选择爆款、热款、好款对朋友圈的朋友进行推广,小红书提供商品、内容、物流和客服等支持

这也是站在小红书本身的种草拔草的优势上进行一次升华,只不过针对的不是原来的公域流量,而是朋友圈、群这种私域流量

这种推广或许单个单元体量不大,但是熟人口碑效应确实更有事实种草的优势,应该综合利弊的角度去考量

.直播模式的试炼据网上资料显示,在小红书企业号直播需求收集调查表上,小红书官方提供了个直播内容模块,分别是云上课、云健身、云光逛店、商品展示、知识分享、电商卖货和其他

这也从侧面意味着小红书直播不仅限于直播带货,更多还是和平台本身传播内容相关的分享

但是和其他直播平台相比,小红书上网红众多但是缺乏像李佳琦、薇娅这样的顶尖主播,小红书的供应链也一直被人诟病,无法给予他们要求的低价优势——小红书上的主播的实际变现能力还需考量

这些可能是因为小红书直播的发展并不是最先的,而且直播模式只是出于试水阶段,并不像抖音、快手那种已经开始在主界面强推直播

个人认为小红书可以在直播内容上深化分层和推荐,给用户推荐她感兴趣的直播,例如学生群体就多推荐些英语、实惠穿搭、云学习打卡等直播,保证直播文化的输出不会影响用户体验

写在最后本人为后对产品感兴趣的小白一枚,平常深爱小红书的内容,作为日常吃土女孩希望小红书越做越好

写下这篇文章总结一下自己对小红书的粗略认识,管中规豹,只见一斑,有不合适的地方还请大佬留言指教

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