2021-12-05 09:50

快手、抖音,龙头决战就在今年|鱼乐网

#抖音直播

日活、时长相当,思路、优势不同,快手、抖音进入巷战

每隔两周的周五下午点,快手CEO宿华都准时出现在快手自建的咖啡厅,用一个小时来回答个办公区共多名员工的问题,从产品改进到公司近况

快手、抖音,龙头决战就在今年|鱼乐网

年月后,越来越多的新同事会将问题指向抖音 抖音打到了快手门口,抢夺短视频头部交椅 根据QM的数据:抖音在月春节期间增长了近万日活,快手则为多万

而从月起,两款产品的日活线开始胶着——抖音追平快手,同位于.亿日活量级,甚至部分日期超越快手;日均使用时长上,抖音接近分钟,略超快手

仅仅一年前,行业第一快手日活万,抖音还只有几十万日活

抖音创造了一个月万日活左右的新增,将行业龙头的决战缩短至三个月

在行业人士眼里,短视频这场仗已经打完上半场——突破亿日活水平并保持增长的只有快手和抖音两款产品

“现在的渗透率把活跃网民洗得差不多了,都知道抖音和快手 ”一位快手投资人对《财经》记者说

但在抖音和快手眼里,这还只是个开头——用户平均每天花个小时上网,目前抖音和快手时长均为多分钟,这意味着重叠的用户中,花在对手里的每一分钟,都可能挤压自己

快手在年初定下了.亿左右的日活目标,增量之间必然与抖音交锋

事实上,两者虽然同处短视频领域,因为活跃度相当被放在一起比较,但在流量分配、运营主体、产品规划、商业化程度上,两款产品都有很大的不同

即使是相似之处,背后的目标也有所差异

尽管日活同为.亿左右,但是月快手月活.亿,抖音.亿,这意味着快手用户群体更为广泛

面对同事们关于抖音增速的问题,宿华通常会这样回答:“本质上来说我们和抖音是非常不同的产品,只是在前往各自终点的路上碰到了一起

”这场对战,战局多维

首先是重量级对手越来越多,巨头们陆续入局——腾讯重启短视频产品微视;百度宣布全面拥抱视频时代,将投入重金扶持全民小视频;阿里也在内部研发电商短视频产品,这些巨头将在资源投入上牵制两家创业公司

其次,战线拉出了国界,抖音快手在日韩、东南亚等地区的竞争渐渐激烈

对于今日头条和快手两家公司,这场战争极具堡垒意义——据《财经》记者了解,快手已经关闭上市前最后一轮融资;而在内涵段子关停后,抖音扛起了今日头条保持并拉升活跃度总盘,以及国际化的任务

更具运营优势的抖音将更多强调社交关系链,抖音在月上线了围绕“关注”“互动”的重大改版,被称作“短视频版的朋友圈”;更具关系链优势的快手,在持续强调“记录”外,也将更加重视内容运营,补齐产品能力

用户将很快沉淀,决胜就在今年

抖音激进快手平稳春节期间,快手投入亿多元营销费用,增长率低于抖音;春节之后,抖音并没有大的产品改版,产品势能开始爆发,时长、日活等活跃度数据已经基本追平快手

背负了头条增长压力的抖音,春节前定下了年亿营销预算 一位头条员工告诉《财经》记者,既然已经数据追平,投入将更激进

在快手渗透率较低的一二线城市主力用户,抖音迅速抢夺了一批短视频新用户

根据企鹅智库《快手&;抖音用户研究报告》,年月有近三成抖音用户使用过快手

年月起,重合用户比例呈下降趋势,年月,%左右的快手用户是抖音用户,这意味着抖音获取了更多非快手新用户或者离开快手的用户

另一方面,抖音的声量更大

抖音有创造流行、输出文化的能力——带火了海草舞、小猪佩奇、海底捞等多个话题、引发全民参与视频生产

而快手只有“双击老铁”、“一根面”等大众流行符号 (抖音有创造流行、输出文化的能力

抖音带火了西安摔碗酒后,不少外地游客刚下火车(或飞机)就赶到西安永兴坊排队等候喝摔碗酒,喝摔碗酒并录制视频成了许多游客来西安的必修课

图总播放量)的比例远远大于%,抖音相关比例不足%

在《财经》记者对抖音和快手内部人员采访中,他们均表示出了对“I”的认可和学习——I将推荐流和关注流、媒体和社交融合,包涵全世界各地的精美内容,关注的日常内容、开放关系链和私密关系链

这或许是两款产品调整的方向 在定位上,抖音在向社交进攻

春节后抖音共进行了两轮改版,拍照上传图片、私信发送表情和多人互动,以及即将上线的“关注流”改版,都意在鼓励互动和社交

年月抖音发布了“记录美好的生活”的S,而快手的S是“记录生活记录你”

记录,是创作者视角而非内容消费者视角,鼓励用户在平台上更多创作和互动

这也意味着内容将更多泛化

从年下半年开始,抖音尝试调整内容算法模型,更多增加随机内容的权重

一位快手投资人提醒说,媒体类产品要泛化,强调创作者的感受,很可能要面临时长下滑的压力

与此同时,在社交上,快手还在持续优化用户间的互动和内容生产体验

徐欣透露,近半年来,通过长图、图集及K歌功能、辅助硬件,让用户能找到愿意创作方向,同时让用户更方便加入讨论中

快手还将丰富私信的交流形式,从发送图文、表情,到可以分享快手上喜欢的视频,强化私信功能将更加巩固快手已有的关系链

值得注意的是,短视频战争从媒体进入社交层面后,入口作用明显,巨头公司按捺不住,纷纷将资源向短视频倾斜——腾讯重启短视频产品微视,亿元补贴内容创作者;百度宣布全面拥抱视频时代,将推出系列短视频APP;阿里也在内部研发电商短视频产品“独客”,月上线

不过,《财经》记者采访的行业人士普遍认为,目前这两款日活破亿的产品已经形成规模效应,其势能很难被后来者超越,即使后来者有巨头资源加持,巨头的猛攻可能也只会牵制一部分市场精力

此时,关系链的深浅作用将更加明显

一位接近快手的行业人士告诉《财经》记者,在这方面,作为腾讯被投公司的快手,受到投资条款限制,做社交空间可能不如抖音大

商业化作战商业化不仅是对投资人的答卷

想保持长期留存,就需要形成生态,形成生态的标志是,上面的人都能赚到钱

这考验的不仅是两款产品生命力,更是公司整体能力

而这一轮竞争中,短视频产品并没有完整的变现模型可以照搬,目前已知的短视频产品商业化方式,主要是广告和直播

其余的电商、自制游戏、游戏联运等途径,两款产品都在探索中 一个可供参考的对标,腾讯年社交广告收入是.亿元

无论是信息流短视频广告,还是短视频自媒体的内容植入,都能更好适应用户的观看预期

此外,短视频产品在电商上也有机会,无论是自建平台还是对接外部链接

探索的结果未来会指向——是否能撑起快手估值,顺利上市 抖音是否能完成今日头条激进的KPI指标,为头条上市前融资铺路

抖音背负着头条较为激进的商业化指标,一位头条员工告诉《财经》记者,年头条希望实现近亿元收入,抖音可能需要承担四分之一

一位接近抖音人士告诉《财经》记者,抖音目前已经实现日入千万级,而且是在抖音的直播功能下线的情况下

在广告方面,抖音就以强大的品牌号召力,吸引了大量品牌广告主和效果广告入驻

广告收入是抖音收入主要来源,其中效果广告占到%以上 年月,抖音日均播放次数超过十亿的时候,开始尝试商业化

之后,抖音开放了开屏页、横幅等多个传统广告位给品牌广告主,还创新了“抖音贴”、“挑战赛”、“推广账号”等广告方式

抖音可以将有趣的原生广告植入到用户的全屏观看体验中,一些内容制作精良的品牌广告,如阿迪达斯、A等能获得百万点赞

比如以话题驱动的视频征集活动“挑战赛”,内容爆了就能引起连锁反应,如抖音海底捞花式吃法挑战赛,截至月日共吸引了.万人参加,出现相关视频多个,累计播放量超过万,海底捞豆泡的订单量因此增加了%

但是,以话题驱动的视频征集活动“挑战赛”,不是每个广告主都能获得高参与度

一位消费品巨头营销经理告诉《财经》记者,抖音挑战赛入门费高达万以上,交了入门费之后,还要买广告位,制作视频,然而反馈得到的参与度远远低于预期,“实际效果比较难说服客户复购,但抖音的玩法非常火,上面也有很多品牌想要的后,很多品牌商还是会排着队去尝试”

一位接近抖音商业化的员工告诉《财经》记者,购买信息流广告位能够保证曝光,但是类似挑战赛的活动可能不能保证用户参与度,产品模型还在摸索

抖音对原生广告管控非常严格,只要没有买广告位,即使是创意内容的软广告也可能会被识别、限流,以保证抖音在广告上的话语权

而以直播收入为主的快手,暂未全部开放能力 早在年,快手上线了信息流广告

但目前,快手“对广告收入KPI没有要求,考虑到产品体验,目前比较谨慎,条短视频里可能都碰不到一条广告”

快手战略负责人马宏彬告诉《财经》记者,除直播外,快手包括广告在内的其他收入为每月亿元级别

快手产品上几乎没有品牌广告展示位置,类似横幅、开屏等,能力还待挖掘,这和年的腾讯有着相似的痛,也意味着或许有更多挖掘空间

对于电商,两款产品呈现了不同的生态

抖音在达人主页内,上线了自有店铺入口,这项功能并非自有店铺,属于抖音购物车功能的一部分,用户点击进入后,是淘宝链接的聚合页,目前仍在小范围内测

据了解,抖音更大的野心还是自建电商平台,不过短视频电商团队非常小,产品还在打磨基础

抖音外部电商还在测试,但快手上已经有了丰富的商家生态

快手开放了对淘宝、微店等外部链接的支持,做着类似阿里妈妈的生意——承接站内广告

抖音此前还尝试过自己做MCN(M-CN),对红人签独家协议

但据《财经》记者了解,这项业务在月停掉了,因为孵化红人对于抖音来说投入产出比并不高,花费销售精力太多

目前抖音正在准备接入跟MCN的独家合作,一级MCN需要原创帐户个以上,总帐号月播放次数万,此外还有多个合作档位,这意味着抖音收入向其分成

而对于外界关注的游戏联运领域,两者都还在测试中 快手已上线,快手小游戏APP目前没有商业化计划 而抖音还未成立游戏产品团队

从年开始商业化的头条,几年来高速增长的收入,已经证明了其商业化能力;挑战在于激进增长与创新探索间的平衡

面对外界对快手商业化进程的质疑,马宏彬表示,快手想做商业化很容易,只是目前比较谨慎

快手年才成立商业化团队,基础能力仍在建设中 这对于快手是一场硬仗,需要在不远的将来,用结果来证明

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