2021-12-03 09:50

抖音国际版TT运营“真经”:让用户运营自己!|鱼乐网

#抖音直播

抖音国际版TT摸索出一本运营“真经”,一句话概括他们在海外市场的运营方式,那就是“让用户自己去运营自己”,而不是“平台造星”

天时间,从暂时被封禁到最终恢复服务,抖音海外版TT在印尼市场度过了一场虚惊

抖音国际版TT运营“真经”:让用户运营自己!|鱼乐网

据月日中国经济网消息,此前被当地封禁的TT“已在印尼全面恢复服务,当地用户可正常访问”

该消息还称,TT管理层在封禁的第二天(月日)即与印尼通信与信息技术部的部长进行了会晤,后者在当地召开的发布会上向媒体表示“自己也是TT的忠实用户”

这可以说是 TT落地印尼市场个月以来首次遭遇挑战

年月,TT正式打入印尼市场,并在当地建立了办公室;抖音的全球化布局也是在同一时间正式启动

一场小风波,并没阻挡中国信息分发巨头字节跳动公司的国际化之路

此前,外界熟知的是短短一年中抖音国际化取得的阶段性成绩——海外版TT连同去年月收购的.,其全系产品在海外已经覆盖全球超多个国家,月活用户过亿;同时,抖音市场部人士向媒体引用AA数据称,TT在印尼、泰国、马来西亚、柬埔寨、越南和日本等国家多次登顶当地的应用分发榜单

年诞生的抖音及一年之后诞生的TT,在母公司字节跳动的出海战略中扮演了至关重要的角色

自今年年初起,创始人兼CEO张一鸣就在多个公开演讲场合强调“全球化”战略

先是在抖音母公司字节跳动六周年内部年会上,张一鸣将“全球化”定为在年的关键词;今年月,张一鸣在清华大学的演讲中再次宣称,“希望在三年内,全球用户占比达到%”

张一鸣本人也一直在密切关注其全球化业务进展

今年月 “头腾大战” 胶着期间,他在朋友圈晒出截图,庆祝“抖音海外版Q在苹果商店下载全球第一”

年月张一鸣晒出截图这家公司曾经用三句话描述的愿景,如今已被张一鸣简化成一句话:全球创作与交流平台

东南亚互联网市场在本土娱乐和社交产品上的空白,成为抖音在海外市场的机会

那么,抖音到底是如何实现“墙内开花墙外香”的 在东南亚等海外市场的本地化运营有哪些经验

一.平台只运营“玩儿法”,而不去运营“人”同抖音一样,海外版TT平台花了大量精力来激发“用户创作”

平台上,用户创作内容也基本围绕配音舞蹈、场景演绎、搞笑、萌宠、旅行、烹饪、美食等等场景

抖音在运营上的思路,与抖音在国内类似,早期通过运营团队在APP内针对用户发起各种有趣、高参与度的挑战活动,拍摄同一类型视频,借此吸引本土明星和当地网红支持

.“挑战类”和“模仿类”的用户活动异常火爆东南亚地区,能歌善舞的民众非常多,舞蹈类型的挑战受到用户的普遍喜爱

此外,搞笑类的挑战也深受用户的普遍欢迎

当地运营团队向钛媒体举例称,反转类的挑战(用户用仰拍形式,将镜头放到下巴的位置,然后根据音乐的律动,把镜头慢慢移动到脸的正面,产生“从丑变美”的反差效果)尤其收到用户欢迎

在印尼用户中,多人同框挑战、尬舞机、运镜和贴纸等内容在当地播放量非常高,同时也是获得点赞、互动非常高的视频;此外,“多人同框”挑战在当地非常著名

钛媒体了解,此类挑战仅上线一周左右,视频的总播放量就超过了万次

在泰国用户中,则是模仿类内容最受欢迎

比如,很多用户会穿着泰国当地的传统服饰,模仿在泰国热播的电视剧《天生一对》里的某些片段和场景

.获得本土明星支持TT在邀请了很多本地当红的娱乐、影视或者体育界的明星来助阵,从泰国当红的新生代艺人中的“泰国版周杰伦”到“泰国版的杨幂”,都是运营团队眼中的重点网红

LT(又名T),是当地非常有名的钢琴家和歌手,相当于“泰国版周杰伦”

US(又名P),泰国当红的新生代艺人,被称为“泰国版的杨幂或赵丽颖”

CS(又名N),泰国的小鲜肉,他是《天才枪手》里面的男主角(左二)除了网红类用户,运营团队还把泰国最受欢迎的运动员吸纳到了平台上

泰国排球国家队的灵魂人物和知名的副攻手两位女性,都很早就注册了TT的账号,并且在TT上参与了泰国的“托脸杀挑战”,制造了大量传播

.本地网红是突破口抖音的海外运营团队发现,“本地网红”是一片有待挖掘的蓝海,吸引那些本身在 YT平台就已经火爆的网红们逐步迁移到 TT平台,这成为本地化运营中实现“拉新”的最佳方式

YT网红妹子(KS)本身就拥有超过万的粉丝,在TT上开设账号后,目前拥有百万量级粉丝;下图这对跨国情侣N&;M,是当地非常有名的YT达人,拥有高达万粉丝,擅长搞笑类视频,会制作一些带有泰国文化,以及国际文化融合类的视频

除了上述两个经验,TT的定位也足够清晰:不仅仅希望做一个展示平台,同样也是一个达人孵化器

尽管TT去年年底才正式开始在印尼运营,在加入TT不到一年的时间里,有印尼达人表示,他们在TT的粉丝量已经超过了目前他们在I上的粉丝量,虽然他们使用I的时间更长

学习和交流氛围,也是印尼当地网红所看重的

TT印尼用户达人C和B在对钛媒体的分享中表示,“在TT上能够认识很多人,评论区有很多留言;还可以向别人学习如何拍出更好的视频,用户之间也会相互讨论拍摄的手法和技巧”

目前,上述两位达人主要使用TT来拍摄视频,再同时把拍好的视频上传到I上分享给很多人

钛媒体还了解到,TT在进入东南亚早期并没有做过营销投入,冷启动阶段靠自然增长和口碑传播

与此同时,TT 在海外没有像在国内一样签下网红,目前尚未做商业化

换句话说,TT在海外市场的运营方式是“让用户自己去运营自己”,而不是“平台造星”

TT表示,其在全球提供产品的界面都是统一的,在中国以及海外,功能完全一致,有差异化的地方仅仅在于本地化内容和运营,“TT不是一个经纪人的团队,而是做产品本土化运营的团队

”所谓“本土化运营”,就是要靠运营团队去发掘某个市场的地方文化特色,开发出适合本地用户的线上活动和挑战,精细化的运营这些活动,而不是运营达人本身

二.整合社交流量和线下流量借助海外市场和中国本土主流社交产品的差异,抖音的国际化运营同样注重外部流量,包括社交媒体的流量导入和线下活动的流量导入

不少海外顶级网红,会自发在YT的主页上向粉丝分享他们的TT的使用心得,实现了“达人教学”氛围,包括TT新功能分享、推荐好玩儿的贴纸、滤镜的使用方法等等

TT的用户会把创作的视频同期发布到I、F、T和YT等海外媒体社交平台

一位海外用户告诉钛媒体,在TT上制作完的视频可以一键直接分享到I上

他发现,“将自己拍摄的视频分享到I之后,被TT平台推荐的机率会增大

”除了内容运营以及社交媒体的导流,TT在海外也开展了很多线下的活动,比如达人交流会,与娱乐行业的国际大型活动合作等等

TT在印尼建立的本地O也不定期在当地举办线下活动 钛媒体了解到,目前TT 在印尼市场核心达人人数已经超过百位

年年底,TT作为唯一官方的视频媒体平台,跟亚洲最大的电子音乐节DWP进行了合作,为赢得了大量的用户认知,也被当地媒体评价为最新潮流的“风向标”

钛媒体通过社交网络与一些泰国、印尼地区的TT用户进行交流,这些用户表示,在其本地的移动分发市场并没有与TT类似的产品;TT在产品设计上的高清全屏,以及不断更新的特效、贴纸和特殊的拍摄方法,给他们带来了很多独特的体验

“这些是在I和YT上所没有的 ”一位TT的泰国用户告诉钛媒体

从传统文化到流行潮流,TT在本地化方面做了大量关于本地市场的调研;此外,当地招募的外籍员工,也会从传统文化、习俗等方面给到很多很好的产品和运营方面的建议

举例来说,TT在泰国推出的关于当地传统节日“泼水节”的贴纸,就深受当地用户的喜爱

三.国际化的人才战略抖音的海外人才不仅仅是在海外当地招收的,更多的来自于全球招聘,运用大量跨文化、跨背景,同时熟悉当地文化的综合人才去开拓新的国家市场

据钛媒体从TT处了解到,TT采用了很多具有多元化国际背景的人才,有在不同国家留学、工作的经历,并且对当地市场非常熟悉

TT也会招聘一些在中国读大学的留学生,比如说韩国、日本、泰国留学生,从实习生的阶段就进入公司

同时,也有一些员工是在某个国家本地招收的,直接进入当地,这两种情况都会有

抖音海外版TT的成功运营基于两个方面:一方面是TT本身将视频、音乐、社交这三大最火爆的元素结合为一体;另一方面是TT将技术、产品和运营三方面无缝连接

在今年月的一次采访中,一位字节跳动内部人士告诉钛媒体,张一鸣曾在内部表示,进军海外市场前,团队“预想的困难比较多”,尤其是对于本地文化对于产品的限制,有一定忧虑;但最终发现,“真的进来市场以后,实际的运营当中并没有想象当中那么难

”开头提到的印尼封禁风波,刚刚平息,内容型产品出海不仅仅要注意本土文化的差异,如印尼这种典型的多宗教、人口密度高的国家,更需要与海外市场的当地政府保持顺畅的沟通渠道

从促进TT平台与印尼政府有关部门互信的角度来看,风波或许也是一次善意的提醒

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