2021-11-29 18:00

的下半场,将向何处去?|鱼乐网

#抖音直播

今年上半年,我多次聊到关于的一些变化和举措,并先后写了几篇文章,引发了许多传播和讨论

但如果我们把时间线拉长一点,其实年开始,也许也已经进入了它自己的“下半场”

的下半场,将向何处去?|鱼乐网

今天,我就想就着“下半场”这个观察角度,再整体聊聊我对后续一些走势的观察和判断

年月,小程序正式上线

无可置疑,在过去年时间里,正是连同它所提供的上述几个重要功能,一起彻底改变了无数中国互联网用户的生活,也完全重塑了移动互联网时代的行业格局

年年初,月活跃用户突破亿——这令其成为了中国互联网有史以来用户数和用户活跃度最大的的产品,没有之一,即便是放到全球范围内,用户基数和活跃度,能够超过当前的的,恐怕也屈指可数

常理而言,年初的,已经全面步入了发展阶段中的成熟期,一款成熟期的产品,最应该保持的,就是稳定,因为它的每一个变化,都可能会影响到数以亿计的用户

然而,进入年后的,其更新频次和力度却多到令人匪夷所思

据统计,从年月日到月日,共完成了次更新,涉及到处变化,平均不到每天就会完成一次更新——这样的更新频次,一般只会出现在早期功能体验和产品逻辑都并不完善的产品身上

看起来,年的,要么就是正在焦虑不已慌不择路,要么则是在处心积虑的下着另一盘大棋

关于的成长史,也许可以用我们此前在三节课的分析评论中就曾反复引用过的一句话简单概括之——“在其发展历程中,前后共经历过三个阶段:IM阶段、浏览器阶段和OS阶段

三个阶段的代表性功能分别是语音通话+附近的人+摇一摇+漂流瓶、公众号、支付+小程序

”时至今日,已经渐渐成为了中国,乃至整个互联网世界中最大的流量聚集地之一,并在成为一个超级生态的道路上狂奔不止——只要看看连IOS都要对警惕再三,你就会知道面前摆放着的可能性是多么巨大

然而,狂奔着的,也未必就没有潜在忧虑和现实挑战

站在当下看,已经成为一个超级流量巨兽的,至少面临着两个巨大的考验,其一,是其理想中的“超级生态”能否真正形成,其二,则是其所承载的商业化变现诉求必须尽快兑现

如果说从起步成为流量巨兽的过程可以被视作的“上半场”,那么接下来的“超级生态打造”和“全面商业化尝试”则可被视作是的“下半场”

看起来,到如今,的“上半场”已经结束,“下半场”则刚刚开启 所以,的“下半场”,究竟将向何处去

要理解的“下半场”中究竟会发生什么,我们也许需要先搞清楚当前到底最在意什么

以我的眼光看起来,在年中的当前,最在意的事或许有两件

其一,是要认真防范“头条系”,或者再具体一点讲,其实是要防范“抖音”

,或者再放大一点讲,整个腾讯系最核心的资产是什么 但,关系链是如何形成的

这里也许可以分享一个认知,我认为互联网世界中,内容、互动、社交、关系,往往是个递进关系

一种典型的场景是,人与人之间基于内容有了互动,互动之后诞生社交行为,基于社交行为逐渐建立起了稳定的关系链

◇举个例子,我在豆瓣关注了一本书,然后找到一篇让我心有戚戚的书评,于是我给该书评留言,原作者看到后又继续回复我,于是一来二去间,我们就成为了好友,这就是最为典型的“围绕内容和互动形成关系链”

而在年,实事求是的说,抖音的兴起可能超出了所有人的预期,包括腾讯

而抖音兴起的背后,是一种新的内容形态——短视频带来的机会,而这一内容形态,恰好是此前腾讯不那么擅长,也并未重兵投入过的内容形态

换句话说,腾讯在这一内容形态下,也是一个小学生

这对于抖音这样的产品而言,可谓再好不过——它天然就拥有了一个可以在腾讯帝国之下避其锋芒而行的独立发展空间

到年月,抖音公布的全球月活用户数已经达到亿,接近的一半 然而,从发展到月活亿,用了年,而抖音则只用了年 然而对而言,这还不是最可怕的

最可怕的事是,大家看不上的抖音已经慢慢开始呈现出能做“关系链”的可能

以我们上述的“内容、互动、社交、关系”四者的演化关系看,抖音站内用户看短视频后点个赞,写个评论产生互动是很正常的事,于是,随着抖音流量变得巨大,这款产品就特别容易向下一个状态演化:借由短视频内容,人与人之间产生更深入的互动,从而缔结起来关系链,而且,这种关系链非常有机会变成长期的强关系

一旦这种事情发生,就会动摇到的根基,而绝不会让这种事发生 为了更进一步类比,我们再来看一个例子——微博 的微博其实也曾有机会可以形成一个强大的关系链

如果你是一个互联网老用户,且还有印象的话,你也许会记得、年期间,微博的私信曾经特别火热,很多用户用它来聊天、记录、合作

甚至很多用户与熟悉朋友间的日常交流都开始放到私信中来交流——这无疑动摇到了当时的熟人关系链

所以,腾讯才如临大敌,举全集团之力做了个腾讯来对抗微博,但如你所知,拼了年,后起的腾讯微博并未获胜,反而走向了关停

最终,打败微博的是,也正因为有了,腾讯才算又重新站稳了“用户关系链”这个山头

如果要回望过去,当时的微博在面临着崛起的挑战时也许犯了一个错误——太过于纵容站内大量的大V和KOL

当时,已经初具规模微博,其站内信息分发权重太向这些头部大V倾斜,内容分发规则的设计基本上都是为了保证大V和KOL的利益,为了他们获得更好的增长、获取影响力、获得变现,这一导向最终导致微博在年出现了大量营销号泛滥+内容水化现象,最终用户大批出逃

那个时候,很多在微博上不堪各种营销号和广告打扰的用户都觉得自己需要一个相对宁静的空间,能跟自己的亲密朋友们进行点日常互动就挺好,恰好此时,出现,他们就纷纷来到了朋友圈

微博犯过的错误,肯定不想重蹈覆辙

而就年上半年的情况来看,的一些营销号或营销行为泛滥程度已经开始打扰到用户,有一部分公号或商业组织为了自己的私利严重干扰用户对内容的体验,比如,在群、或朋友圈,总能看到一些耸人听闻的标题党内容,各种裂变、分销、微商等营销行为也往往层出不穷

在这种情况下,可能会很担心自己重蹈曾经的微博的覆辙

而,若想防范抖音,确保自己的“关系链”阵地仍然是牢不可破的,势必从年下半年开始需要做大量讨好用户的动作

其二,则是上面提到的,所承载的“商业价值实现”方面的野心和诉求,必须开始加速兑现

而最大的商业野心,必然在于:在移动互联网时代能够真正连接一切,从而做全平台、全品类的流量分发

一般来讲,社交,内容,基于商品&;服务的交易是互联网世界中最常见的三大商业机会

BAT三巨头中,百度依赖于“内容分发”搭建起了它的核心业务

阿里的起家则是依赖于“商品交易”,慢慢再延伸到“服务交易”,从而构建起来了一个电商帝国

而腾讯的核心,则是“人”,或者说是人与人之间的关系链

但问题在于,如果你的电商做得足够强大,或是内容分发能力足够强大,想要调转过头来做社交和关系,可能会极难——至少互联网世界中迄今还未看到过成功先例

但如果是反过来,你的社交和关系链已经足够稳定牢靠,想要进而延伸开来去做内容分发和商品交易,却是可能的,只是这需要前提:至少,你的关系链数量、稳定程度必须要到达已经坚不可摧的程度,才敢去做此想

而对于年的来说,已经到了要把这一勃勃野心付诸具体行动的时候

因此,围绕这一野心,在从现在开始,一定会特别关注几个问题——让生态下的商业产品更多样,这样才能产生更多的商业收入;让生态下流量分发形式变得更多样,规则变得更公平,避免少量头部玩家垄断生态流量的格局出现;接入更多可产生现金流的服务、商品、内容等,从而不断放大自己的商业变现可能性

以上,也许就是“下半场”的最在意的几件事

所以,如果围绕着上面的基础认知和假设,进入“下半场”的究竟可能会有哪些核心的变化

以及身为行业中的其他从业者,又该如何认知这些变化 我有几种猜想以及一些附加的观点和建议

整体来看,我认为在接下来的年-年里,必然会有一些如下的举措——第一,对于“看一看”和“搜一搜”的流量分发能力和在生态内的权重,一定会不断加强

若非如此,的流量分发形式将极度单一,导致后来者再不崛起机会,极度不利于整个大生态的建设,也就无法支撑起巨大的商业野心

第二,或将会在“公众号”之外,大力加大对于“个体”的扶持和赋能,并在“个体”与“公众号”之间,搭建起来某种桥梁

无论如何,“公众号”目前为止仍然是生态下用来承接流量和追求变现的重要一环,且公号下的“头部垄断”已经初步形成也已是不争的事实,即便官方再如何努力调整流量分发规则和形式,也很难再出现新的大号批量井喷出现的现象

但,扶持“公号”虽然已经不那么容易,还可以扶持“个人”——假使我是一个有写作能力或优质商品供应的个人,但却没有一个属于自己的“大号”,那是否可以帮助我与一些现有头部大号之间进行合作,我来给他们供稿或供货,他们负责传播和销售,最后我们均分收益,如此一来,可谓皆大欢喜

而现在,看起来已经开始在为这个局面进行一些铺垫——看看下面的截图你就知道了,在新的“赞赏作者”的逻辑下,同一个公号下,可以绑定多个作者的赞赏账号,且通过该赞赏账号,我们还能看到单一作者的所有历史文章,这已经显著是在开始赋能给个体

我相信,这一方向下的举措,接下来还会更多

第三,在未来至少-年内,大规模基于朋友圈或群的有损普通用户体验的营销行为,包括很多裂变营销玩法等,一定会不断被打击

原因恰如上面说到的,必须要在这个阶段,去做大量讨好用户的动作,尽最大可能防止用户迁移到其他平台上去

因此,未来-年内,真正能在朋友圈安全的大范围传播的东西,大概只能是基于创意和情绪情感的传播

但另一方面,我们也要相信,“裂变营销”也绝不会消失,恰恰相反,基于中国互联网行业的某些特性和现状,新的“裂变营销”玩法或将会层出不穷的出现,并呈现出一种“不断封杀老的裂变营销玩法,但新的裂变营销玩法不断继续出现,并在一段时间后继续遭遇封杀”的局面

第四,小程序将毫无疑问的得到的全面扶持,不断接入到各种轻服务与交易场景中,并大概率出现一波红利——事实上,红利已经在出现

从近期来看,因为小程序而获得红利和爆发增长的项目,正变得越来越多

第五,生态中一定会出现更多样的商业产品

这里可以打个岔,讲个微博的故事——年微博上线后,在四五年间扶持了大量粉丝超千万的大号,在年前后,这些大号每年都已经可以产生至少上百亿的广告收入,且还在逐年增加,可以说,这其中,微博给予这些大号的赋能是居功至伟的

然而有趣的是:这些大号们所产生的广告收益,与微博完全无关

通常的逻辑是,广告主直接找到大号的负责人,两边谈妥,广告主直接给大号打钱就好了

于是微博悲催的发现:自己搭建起来了一个非常好的商业生态,但自己却没法从中获得一分钱收益

所以,在年,我曾经和一些当时新浪的同事有过私下交流——我们都觉得,当时的微博特别应该做一套类似百度凤巢那样的商业产品,一端对接广告主,另一端对接各种大号,并基于微博的数据给到广告主们更多更精细更有价值的参考,从而让自己能从整个微博平台的各种广告交易中获得利益分成

举个例子,假如我们创办的三节课在微博有广告投放需求,微博一开始就可以基于数据,推荐给我一些互联网从业者基数构成较大的号及营销广告转化率较高的微博大号,而无需让我自己一个个去和判断,并能够在我投放过后给予我更多更细致的数据分析报告的话,我认为这是具有显著价值的

其实后来微博也确实上线了这样类似的商业产品,只是比预期的又晚了好几年,用现在的眼光看,其实还是错过了不少时间的

所以,微博踩过的坑,大概率不希望重蹈覆辙

不出意外的话,从现在开始,或会开始全面建设起来一套可以承接住各类广告营销需求的商业产品系统

事实上,有些事情已经可以初见端倪,比如我们已经看到,公号已经开始上线了“返佣商品”的分销,可以在公众号中插入影视图书等CPS返佣商品广告及小程序广告

按照销售收入向公众号运营者分成

可以预见,这个与“公号”有关的庞大商业产品一定会越来越完善和丰富,并且,生态下也一定还会有新的具备想象力的广告形式不断出现,比如说:基于搜一搜的推荐广告

接下来,围绕上述的猜想,或许到了可以给一些建议的时候 建议:要更敏捷的应对和迎接“裂变红利”

上文已经提到,在这种基于“关系链”的大流量平台中,如何撬动关系链的力量进行传播和营销,永远会是无数运营、营销人会长期关注和琢磨,甚至去不断突破部分底线进行试探的地带,只要能够带来利益,是否有损平台用户的体验,完全不是运营、营销人们会关注的事情

但与此同时,基于当前形势和自身利益,一定会不断封杀那些有损用户体验的营销玩法

这必定会导致:新的裂变涨粉、裂变营销等玩法可能在较长时间内都会不断出现,但同时也会不断对其进行打压封杀

按照经验来看,一种新的玩法出现,或许会有至少-个月的生存红利期,而在这个时期内,如果你足够敏感,能够极敏捷的快速跟进新的玩法,则你就可能获得一些新玩法带来的红利

建议:如果是做内容,与“焦点话题”相关的强内容产出能力才是最稳定的“流量壁垒”

生态下,内容才是最根本的长期流量来源

生态下的内容流量获取,基本遵循着如下公式——内容流量=内容类型*分发渠道从过往来看,生态下能够获得大量流量的内容,往往不外乎围绕热点事件、社会情绪、娱乐八卦段子、情感鸡汤、深度分析与犀利观点等几种类型

而内容实现传播和分发的渠道,过去来看,是朋友圈、群,现在,则又加入了“搜一搜”和“看一看”

年开始,由于业内整体对内容的监督管控全面收紧,类似围绕社会情绪、娱乐八卦等的内容或机构,都曾先后遭遇封杀

普世来看,在内容管控收紧的背景下,围绕着一些行业或官方发布的社会热点进行理性分析和评论或会成为一种既能持续获得流量,又相对较为安全的内容

此外,如果我们具体研究一下搜一搜和看一看,我们也会发现,其流量分发逻辑仍然是高度“话题”导向的

比如我们会看到,在月日对于“看一看”的内测改版中,“看一看”和相关公号的图文底部,均出现了“热议话题”的展示入口——

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