这是一个流量稀缺的时代,拼多多拉开了流量之战另一层纬度的战役:流量裂变,就是我们俗称的老带新
我们之前肯定看到过很多关于拼多多各种利用人性弱点、考验人性下限的眼花缭乱的营销玩法
虽然恶心用户,但是效果出奇的好啊虽然有关系,但都不是核心原因,核心原因只有个,那就是拼多多是第一家把裂变作为核心竞争力之一的企业
这样一家靠裂变证明自己商业巨大成功的公司,必然有各路豪杰争相模仿,很多注重用户量、交易量的平台都开始疯狂模仿,甚至抄袭拼多多的套路了
先讲拼多多.省钱月卡说个我的亲身经历:之前在同事的安利下打算办个拼多多的省钱月卡,.元(我同事的月卡办的时候是.元,我貌似第一关就被拼多多宰了,我看了下现在是.元,这价格波动还真够大的)
接着,最最让我震惊的时候到了,当我办了卡后,我发现:这种券居然总共只有张,要自己抢
.红包提现之前大家应该看过一篇文章,是关于拼多多如何利用人性的弱点一步步达成自己的目的
大致如下,之前拼多多上线的“双提现活动”,第一次就会送给你一个大大大红包,有元多,这可是一笔不小的钱
换谁看到了都心动了,都想提现如果你也想提现,那就说明你已经被套住了,大部分人都会想着凑齐元然后提现
块之后,拼多多才露出了真面目,他是要榨干你所有的人脉关系,来增加他的活跃用户数
“提现”后却发现得到的是两张“现金券”,并不是之前白纸黑字宣传的“提现”(而且还限时小时使用,惊不惊喜
):这个时候的你是不是一脸懵逼,欲哭无泪 注:其实就以上点而言,拼多多的宣传文案都已经涉及欺诈虽然我平时都是开车上下班,但是也免不了一些特殊原因要选择打车,最主要的原因就是要去一个地方办事,然后那个地方很难停车(比如大医院),或者根本没有停车位(比如热闹的商区),或者停车费巨贵无比(比如景区)
没办法,这个时候我只能打车 我是一个比较念旧情的人,这同样体现在我使用产品的习惯上.打车金打车金的概念其实比较简单,就是每笔消费后会返还一份随机的打车金红包,不是积分,可以理解为一张券,必须累积到一个值:元,就能抵扣打车费用
本来我就要打车,你还能给我返打车金,这不是白赚吗拼多多随着拉的人越来越多,返还的现金红包也会越来越小,到了最后甚至拉一个老用户,只会返分钱;能凑齐元提现的用户,真的少之又少
除了把七大姑八大姨都拜访一遍,或者把同事朋友都骚扰一遍的人才能做到
滴滴打车金这个返还逻辑几乎和类似,要想凑到元,不打个来次车几乎是不可能的
可能你会说,来次也不多啊 我天天打车上下班,一个礼拜就集齐了 老谋深算的滴滴怎么可能让你那么容易得到这张券 于是,他又隐藏了一个非常恶心人的设计,那就是打车金会过期到了第五天,那.元也会失效……这就导致你需要在短时间内高频的打车,才能最终获得一个可用的元现金红包
这个营销活动的初衷,是通过补贴提升用户复购频率,激活用户重复使用产品,提升单位时间的打车次数
我承认,刚开始看到这玩意,我还是觉得很不错的,也非常乐意参加想想算了,我还是按照常规情况打个车就好了,这个元红包,在下无福消受
其实,我是非常讨厌这种营销活动的,在我看来,这种坑爹的活动就是强KPI导向下的产物
它满足了运营人员自己的诉求,却深深伤害了用户对大部分消费者来说,这样的活动基本上可以被定性为“欺骗消费者”了
用一个非常容易获取的活动宣传吸引你,然后直到你发现这个活动实现的难度远远没有它宣传的那么容易
我相信绝大部分人“受过一次欺骗”,就不会再想去玩第二次了 我不禁想问,这个活动对产品到底是帮助还是伤害 可能单从滴滴这个案例来说,伤害并没有那么大因为毕竟就这么几个出行平台,大家打车最主要的还是看车辆供给充足;最好就是打车的那一瞬间不出米就有辆滴滴快车接单,方便高效
因此,很多人依然会选择滴滴,哪怕情感上被欺骗了我想,这也是滴滴敢于冒着用户不满来搞这个活动的原因之一,因为这并不会很大的带来用户流失
.积分商城滴滴的积分商城是我认为最没有存在感的积分商城,因为上面的东西实在是少的可怜
我不禁想问,积分对你来说既然这么无效,当初为什么要设计积分体系
我就想问下大家,除了会偶尔兑换、元的打车券,你们还兑换过其他东西吗
人世间最残忍的莫过于给人希望,又无情地剥夺你的希望 给你积分,却发现积分没啥东西可换 ——滴滴在这点上,做得跟拼多多有的一拼比如淘宝的省钱专区、百亿补贴、省钱月卡、对标拼多多农场的天猫农场、红包签到等等
基本上把拼多多那些营销功能都搬过来了,实在是够简单粗暴双的“组队PK能量”活动之前淘宝双的“组队PK能量”活动,本质上也是裂变,通过活动机制,利用社交平台不断的传播双活动,引诱用户参加,并让他们沉醉其中
当时我们其中一个产品同事对此还做过一次解读和分析:从活动形式上来讲:活动引入偏竞争气质的PK比赛,通过游戏(比赛)的形式,本质上是激发用户内心的“胜负欲”,让用户欲罢不能;活动本身的团队作战性质,让团队中的人既感受到群体压力,也备受群体效应的影响,比单人作战的体验更为丰富;参考“拼多多”,类似的多人拼团活动是多人受益,裂变和其他活动更多的用户单人;本次组队PK活动中的被动参与用户无任何参与感,对活动不明白或者有所防范
总体上来看,活动本身的参与体验很差(这里未对淘宝最活跃用户进行调研,但是所有能涉及人员都有此类反馈),过度强迫用户参与,占尽用户剩余时间,侵犯用户的社交关系
总结所有的套路都是利用人性去达到自己的商业目的,我们不评价这件事的对错
因为站在企业角度,他需要不断去增加用户和收入;站在用户角度,他需要在这些产品上获取自己的需求——大家各取所需,仅此而已