2021-12-01 18:00

国内首份游戏短视频营销分析报告!|鱼乐网

#抖音直播

前几日,米汇首发游戏短视频营销报告,诠释数据驱动手游推广的奥义

以下为本次报告的相关内容概要

国内首份游戏短视频营销分析报告!|鱼乐网

游戏与短视频市场概览年中国网络游戏市场规模超亿,年市场规模预估超亿,预计同比增长.%,网游行业目前正处于较为稳定的发展阶段

而根据艾瑞预测,年后市场规模增长率将大幅下滑,游戏市场将逐渐由增量市场转为存量市场

中国网络游戏市场细分中,年移动游戏市场规模预计上升至%,与PC端的差距进一步扩大,成为最大的细分市场

随着用户移动化碎片化娱乐需求的提升,和移动设备性能的升级,未来移动游戏的占比将会进一步上升

数据来源于艾瑞年移动游戏用户约.亿,而PC游戏用户规模约为.亿

移动游戏经过前两年的爆发式增长,人口红利逐渐消退,增长率跌至%以下

而PC端游戏受到移动端的冲击,用户规模更是大幅下滑

一方面用户规模逐渐达到瓶颈期,另一方面市场上的游戏同质化严重,市场规模的提升将需要从产品和玩法的创新,整合营销和精细运营方面寻求突破口

与此同时,国内短视频用户规模持续快速扩大,截止至年月,短视频平台用户超.亿

年月短视频平台用户人均单日使用时长达到分钟,人均单日使用次数高达次,用户活跃度高涨

数据来源于易观游戏用户和短视频用户均以男性为主,用户群年龄分布相似度高,呈现年轻化特征,岁以下用户均占据主流,有助于目标用户群的有效触达

兴趣爱好方面,短视频用户普遍热爱游戏,用户契合度高

值得注意的是,年轻女性也是短视频用户中的重要用户之一,大部分用户热爱拍照美图、海淘、旅游、休闲、汽车等,拥有较高的消费能力,也更乐于尝试新鲜事物,对游戏的接受度较高

因此,短视频用户中女性市场也存在较大的挖掘空间 综上,短视频将成为吸引新用户和提高用户粘性的新入口

数据来源于易观游戏广告的短视频营销策略大量游戏厂商玩家进入短视频营销阵地,游戏相关的短视频数量连月大幅增长,月份视频量达到近.万个

其中,角色扮演类游戏占比最高(约%),其次是飞行射击类(约%)、模拟经营(约%)

数据来源于米汇游戏行业短视频数量TOP中,角色扮演类游戏占半壁江山,依次分别是王者荣耀(个)、英雄联盟(个)、第五人格(个)、梦幻西游(个)

飞行射击类和策略类游戏席位并列第二,飞行射击类分别是绝地求生:刺激战场、荒野行动,策略类分别是部落冲突和炉石传说

数据来源于米汇《王者荣耀》相关短视频中,抖音和快手平台获赞量最高,分别占%和%,在点赞量TOP的短视频中,%以上的视频均由抖音和快手平台上的KOL发布,创意套路以游戏实录+BGM鬼畜配音最为常见,占比超%,其次是游戏角色的趣味恶搞视频,如角色恶搞P图,角色语录串联段子等,占%

数据来源于米汇下面是米汇追踪到的《王者荣耀》视频榜上点赞量最高的短视频,获赞万,出自抖音平台上的一个KOL“JC王者荣耀俱乐部”,以吐槽游戏中的玩家位置作为题材,总结到位,风格趣味

数据来源于米汇根据米汇对游戏行业相关短视频标题的追踪统计,标题热点主要关于游戏名称或游戏内容组成部分,前三大高频词分别是王者、荣耀、世界

可见王者荣耀仍是游戏短视频的热点话题

数据来源于米汇短视频平台的游戏广告量对比.西瓜和快手成游戏短视频营销主渠道年月以来,西瓜视频和快手成为游戏行业短视频投放渠道的第一梯队,其中西瓜视频以近.万个视频遥遥领先,快手的视频量呈快速增长趋势,以.万个紧随其后

而土豆视频的视频量虽达万级,但数量逐月下降 数据来源于米汇年月以来,快手短视频的播放量最高,达到近亿

秒拍、腾讯视频和抖音虽视频量不多,但单条视频也收获了巨大播放量,秒拍单条播放量超万,腾讯视频单条视频播放量超万,抖音也达到万的单条播放量

数据来源于米汇.快手抖音互动营销效果突出各渠道短视频互动效果与日俱增,点赞量和评论量持续增长

其中快手和抖音的效果最为明显,据米汇统计,年月,快手和抖音点赞量均达到千万级别,评论量上,快手超万,抖音超万

数据来源于米汇短视频内容营销解析游戏厂商逐渐将抖音视为重要买量渠道,同时进行了内容布局,自建官方账号成为重要方式之一

从布局来看,游戏产品账号占据较大部分,如《王者荣耀》的粉丝达万,点赞量约万;《绝地求生》的粉丝已超万,点赞量也多达万

除此之外,部分官方企业账号也在加大投入运营力度,提升声量 恺英的粉丝数超过万,小游戏的粉丝量超万 点赞量上,恺英和小游戏分别以万和万遥遥领先 相比之下游戏公司官方账号流量效果普遍一般

数据来源于米汇另外,游戏厂商也逐渐重视短视频KOL并进行投放,以另一种方式贴近用户,提升声量同时吸引新流量

左图是游戏类KOL总榜TOP,以提供解说视频的KOL居多,其中“正经的江叔”占据榜首

同时,游戏KOL纷纷入驻抖音,全网KOL榜TOP中有位在抖音平台上发布了游戏相关视频,且均进入了抖音KOL的TOP榜单,流量效应明显

数据来源于米汇游戏行业短视频营销主要建议针对整个游戏行业的短视频营销状况,向游戏广告主提出以下几点建议:.游戏行业市场规模由增量市场逐渐转为存量市场,移动游戏发展依然强劲,继续领跑网络游戏市场;网络游戏用户红利逐渐消失,游戏行业需要从产品创新、整合营销和精细运营寻求新的突破口

.短视频风口正盛,短视频用户活跃度高,且和游戏用户高度重合,效果和效益“双管齐下”,游戏厂商可考虑加大对短视频营销的投入

快手和抖音的营销营销效果表现突出,建议加强布局

.短视频用户中年轻女性占近半壁江山,且对新鲜事物具备较高的尝试意愿、具备较强的支付能力

对于低门槛的移动游戏,女性用户市场拥有较大的挖掘空间,可考虑通过多角度的触达提高用户的试玩意愿,引入新流量

.从抖音短视频内容营销上看,游戏公司官方账号流量表现普遍一般,建议加强内容输出和运营能力,同时加强KOL投放,巩固核心游戏用户的同时,拓展和积累泛游戏用户

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